Sabrinas, ténis e posicionamento

Há uma semana escrevi "A grelha de posicionamento" com base num artigo de Seth Godin sobre posicionamento estratégico. Depois, já quase no final da semana passada escrevi "Um caso concreto de uso da grelha de posicionamento" sobre a aplicação da grelha para estudar um caso concreto com vestidos de noiva.

Agora, outra aplicação da grelha para interpretar um artigo publicado no passado Sábado pelo FT, "At last, ballet flats that aren't twee."

""Demand for this style of 'ballet sneaker' is up an enormous 1,250 per cent in the last three months [compared with the previous three-month period]," says Katy Lubin, vice-president of brand at fashion shopping search engine Lyst. 

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It's a style that appeals to a larger group than people who are into sneakers - it's a shopper that goes from 16 to 30 years old and wants to achieve that Scandi cute vibe...

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...a response to fatigue with mainstream sneakers styles such as the omnipresent Adidas Samba shoes, and an informal alternative to ballet flats."

Aplicando uma grelha de posicionamento:

• Alto grau de personalização emocional: Os utilizadores escolhem-nos como forma de auto-expressão, mesmo que não sejam universalmente considerados "bonitos" ou "flattering" ("like the 'ugly chic' edge they gave to my simple outfit")
• Baixo alinhamento com a convenção estética tradicional: O visual é "meio estranho", "não convencional", "borderline ofensivo" até ("a colleague delicately told me that the shoes were borderline 'offensive'")
• Promessa de funcionalidade prática (conforto), mas cumprimento irregular: A expectativa de conforto é criada por se tratar de um híbrido com ténis, mas nem sempre é cumprida ("not as comfortable as I expected them to be.")

As novas sabrinas híbridas surgem precisamente da identificação de um “espaço vazio” no mercado de calçado feminino, entre dois extremos. 

Ténis atléticos (funcionais, neutros, desportivos) versus sabrinas clássicas (delicadas, femininas, tradicionais).

Trazem conforto, sola desportiva e funcionalidade dos ténis, mas com detalhes femininos e estéticos inspirados nas sabrinas. Assim, ocupam um quadrante novo: "Desportivo + Feminino Não Tradicional", atraente para quem rejeita tanto o "girly" clássico como o "ténis normativo".

"They subvert the girlish ballet aesthetic within a performance product."

As marcas que apostaram nos “ballet sneakers” conseguiram diferenciar-se. A tendência ilustra perfeitamente a descoberta de um quadrante “vazio” no mercado, como o artigo inicial sugere: 

"When we find the right combination, we see that one of the four squares in the 2x2 grid is wide open, and we can claim it."