Nós não mandamos na cabeça das pessoas!!!

Há muitos anos, 2006, escrevi aqui no blogue este texto, "Mais um monumento à treta - parte II". O comentário que lhe acrescentei em 2011 descreve algo que fui encontrando ao longo do tempo em contactos com pessoas que trabalham no sector público, mas também em algumas que trabalham no sector privado. Em Abril do ano passado compilei alguns textos sobre o tema em Sem resultados pelos quais responder não há skin-in-the-game.

O tema é sobre a diferença entre trabalhar para resultados e trabalhar para executar actividades. Muita gente, muitas organizações comprometem-se em trabalhar para executar um conjunto de actividades. No entanto, as actividades não são um fim em si mesmo. As actividades são tarefas que executamos porque pretendemos chegar a um conjunto de resultados. O exemplo clássico aqui no blogue é o do texto de 2006 sobre a redução da violência doméstica. Periodicamente, elabora-se um plano nacional contra a violência doméstica, no qual se assume o compromisso de realizar um conjunto de actividades. Como é que se avalia o sucesso do plano? Pela taxa de execução das actividades, nunca pelos resultados alcançados. Quando pergunto qual o racional desta abordagem a resposta muitas vezes desarma-me: 

- Como nos podemos comprometer com resultados, nós não mandamos na cabeça das pessoas?

Imaginem os responsáveis comerciais, ou os vendedores das empresas privadas a responderem deste modo ao pedido por parte da gestão de topo para objectivos de vendas para o ano.

- Nós não mandamos na cabeça dos potenciais clientes, como nos podemos comprometer com resultados?

Porque volto ao tema? Há poucas semanas Roger Martin escreveu um texto sobre as variáveis dependentes e independentes nas organizações, Planeamento versus pensamento estratégico. 

A figura ilustra como as variáveis dependentes podem ser controladas e manipuladas pela gestão: Quantos trabalhadores? Que produtos produzir? Que fornecedores escolher? Em que mercados trabalhar? Quanto investir?

As variáveis independentes são, naturalmente, as variáveis que uma empresa não pode controlar. 

Será que os clientes vão comprar? Será que os clientes vão gostar do design? "Nós não mandamos na cabeça dos potenciais clientes"

Na semana passada ao ouvir um podcast de Lex Friedman com Steve Keen onde a certa altura se fala do sucesso económico chinês. Dei comigo a aplicar as ideias do texto de Roger Martin ao sucesso chinês e até ao sucesso soviético até aos anos 60.

Quando uma empresa adopta uma estratégia que não a do preço a dimensão da variável independente é enorme. A probabilidade, o risco do cliente rejeitar é enorme.

Já quando a estratégia assenta no preço mais baixo, desde que não se seja a formiga no piquenique, desde que seja aplicada por quem pode e não por quem quer, o risco é muito menor. Sabe-se, pode-se estimar que uma fracção do mercado optará pelo preço mais baixo independentemente do destino, da customization ou da inovação. Quando a estratégia assenta no preço mais baixo parece que tudo decorre como se o cliente não tivesse vontade própria, e se comportasse como mais uma variável dependente.

Enquanto a China apostar/apostou no preço mais baixo, a selecção prévia dos vencedores (picking winners) o risco dos investimentos feitos, associado ao efeito de escala criaram uma espécie de efeito em cadeia "lock-in" que tem/teve sucesso. Assim que se sai desse universo e se procura competir por serviço, design ou inovação as coisas complicam-se.