The Momentum Effect

Termino a minha leitura do livro "The Momentum Effect" de JC Larreche com um resumo da mensagem principal do autor, relacionando-a com a terminologia que costumamos usar neste bogue e na nossa actuação nas empresas.

A este ciclo Larreche chama o ciclo de design de momento, a forma como internamente uma empresa se propõe criar uma oferta poderosa, capaz de cativar e seduzir clientes rentáveis.

Onde Larreche fala de "Compelling Value" nós costumamos falar de "Proposta de Valor".

Larreche propõe, para a identificação do valor a criar, a consideração de várias características, os atributos da figura (pessoalmente acrescento os atributos circunstanciais, o valor atribuído a um produto ou serviço é também função das circunstâncias é que é fornecido, prestado ou disponibilizado).

E, por que nunca é demais, o autor chama a atenção para a necessidade das empresas se concentrarem no trabalhar para clientes rentáveis, os clientes-alvo.

Identificados os clientes-alvo e definida uma proposta de valor, a organização tem de se concentrar nessa missão eliminando distracções e dispersões, montando um modelo de negócio dedicado e sintonizado na produção da oferta capaz de seduzir os clientes-alvo.

Uma coisa é o desenho da oferta, outra coisa é a execução.

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Aquilo a que o autor chama "Power offer execution" costumamos nós aqui no blogue chamar de "Momento da verdade" e sobretudo "batota".

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A "Power offer execution" deve gerar uma satisfação acima do normal.

Aqui, Larreche chama a atenção para a importância da comunicação, da comunicação interna, para que toda a equipa saiba o que fazer para contribuir para um estado de satisfação especial dos clientes.

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Assim, aparece um segundo ciclo, o ciclo da execução do momento, algo de muito semelhante às relações de causa-efeito na perspectiva clientes de um mapa da estratégia.

Clientes fidelizados podem transformar-se em clientes engajados, clientes ccom uma relação especial com a empresa. Clientes que ajudam a aperfeiçoar a oferta, clientes a quem se pode fornecer outros produtos e serviços, clientes que actuam como evangelizadores, autênticos apóstolos da empresa.

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Os dois ciclos: desenho do momento e execução do momento relacionam-se da seguinte forma:

Desenhar uma proposta de valor irresístivel ouvindo os clientes

JC Larreche no livro "The Momentum Effect" escreve sobre a necessidade de organizar uma descoberta, uma pesquisa sistemática de "compeling insights" sobre o universo dos clientes, para que se gere um efeito de momentum.
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Por vezes num mercado, os clientes sabem muito bem o que querem, estão cientes das suas necessidades que não estão a ser satisfeitas ou atendidas e, no entanto, as empresas por desconhecimento, por arrogância, por miopia, ou por decisão deliberada, não são capazes ou não atendem a essas necessidades insatisfeitas.
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Ao caminho seguido pelas empresas que decidem mudar este estado de coisas e que procuram descobrir essas necessidades insatisfeitas Larreche chama "The listening discovery path":
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"The listening path describes unsatisfied needs that are known to some customers but not to the firm. Many entrepreneurs enter the world of business as frustrated customers with unsatisfied needs who develop solutions aimed at others like themselves."
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O Diário Económico de hoje inclui um artigo que ilustra bem o desenvolvimento deste caminho (listening path) para desenhar uma proposta de valor irresistivel:
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"Líder mundial de Kayaks é portuguesa" (artigo assinado por Elisabete Felismino)
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"Manuel Ramos, chairman da empresa e mentor desta proeza, diz que tudo começou pela necessidade que ele próprio sentiu quando começou a praticar a modalidade. Estávamos na década de 70 e não havia quem produzisse kayaks em Portugal. Porque o gosto era grande, Manuel Ramos, Nelo para os amigos, começa a fabricar as suas próprias embarcações."
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"É também nesta altura que a empresa aposta em embarcações específicas para mulheres “havia um barco que tinha capacidade para atletas até 75 quilos e outras embarcações para atletas com mais de 75 quilos, não havia um barco para atletas com 65 quilos e a Nelo centralizou-se nisso, " (ouvir, que necessidades insatisfeitas estão lá à espera de serem atendidas?)
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"É assim a vida de uma empresa cujo sucesso se mede não pelo volume de negócios alcançado, mas pelo número de medalhas olímpicas conquistadas pelas suas embarcações. " (de certeza que o negócio não se baseia no preço mais baixo)
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"Um dos “trunfos” para quem produz produtos personalizados, feitos à medida. O mesmo trunfo que se estende às equipas de manutenção que acompanham as equipas quando estão em competição. Em Pequim, por exemplo, a M.A.R Kayaks tinha uma equipa de sete pessoas presente em todas as provas. Um factor de diferenciação face à concorrência."
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"Outra das particulariedades de se produzir um bem desta natureza tem a ver com o facto de não se produzirem stocks, que é como quem diz não existem execedentes: “não há excedentes, nem rotinas, cada kayak é único, quer seja para treino, quer seja para competição. Cada produto é feito tendo em conta um cliente final, logo é feito à sua medida”, "
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"Manuel Ramos é um ex-praticante de canoagem e um ex-campeão e por isso conhece melhor do que ninguém as necessidades dos atletas. E foi a pensar nessas necessidades que a M.A.R. Kayaks optou por construír um centro de treinos"