Iliteracias e gaiolas

Fala-se muito de iliteracia financeira; fala-se muito menos de iliteracia estratégica. Quantos empresários são capazes de responder à pergunta à queima-roupa: "Qual é a estratégia da sua empresa?" E ainda menos conseguem ter resposta imediata à pergunta: "Quem são os clientes-alvo da sua empresa?"

Todas as empresas têm estratégia, mesmo quando não o sabem. Pode ser uma estratégia absurda, pode ser uma estratégia estúpida, mas a estupidez não é uma ilegalidade. Muitas vezes as estratégias absurdas colocam as empresas perante a desagradável situação de sofrerem de "pedofilia empresarial".

O jornal The Sunday Telegraph de ontem trouxe esta notícia sobre o paraíso socialista chamado Inglaterra, "Regulator to warn supermarket giants over supplier mistreatment":

"Supermarket chiefs are to be warned they risk enforcement action if they treat farmers and factories unfairly, as inflation inflames tension between shops and suppliers.

Mark White, the government-appointed Groceries Code Adjudicator (GCA), will this week meet executives from 14 of the country's biggest food retailers to warn them against mistreating the firms that feed Britain.

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The meetings come at a time when suppliers are facing what has been called a "brick wall" of resistance from supermarkets when it comes to requests to pass on legitimate increases in the cost of production.

While this is limiting price rises for consumers, it threatens the finances of the businesses producing the food and drink on shelves all over the country. The head of one family-owned confectionery-maker said: "I don't know why I bother any more. I'm not even making the minimum wage."

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A survey from retail consultancy The Retail Mind last week found that only one in five supermarket suppliers had been able to pass on raised costs, such as higher fuel and energy bills as well as hikes in the minimum wage, by charging higher prices.

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"Across the supply chain, everyone is doing all they can to keep prices low for consumers in a very competitive grocery market. But food producers' backs are against the wall."

 Aquele: 

"I don’t know why I bother any more. I’m not even making the minimum wage. 

É um desabafo que ilustra bem o que é a pedofilia empresarial. Se este fabricante familiar de doces trabalha em pequenas séries e não dispõe das economias de escala necessárias para competir pelo preço, o problema começa antes da última negociação: começa na escolha dos clientes-alvo. Uma cadeia de supermercados cuja proposta de valor assenta sobretudo no preço baixo dificilmente será o cliente adequado para remunerar o cuidado, a originalidade, a flexibilidade ou a qualidade dos ingredientes que poderiam sustentar o sucesso desse fabricante.

Mas o volume exerce uma atracção irresistível. Chegam encomendas grandes, a produção fica ocupada e parece deixar de ser necessário procurar clientes, desenvolver canais comerciais ou construir uma marca. A empresa vai abandonando a actividade comercial própria e adaptando-se às exigências do comprador grande. Quando percebe que trabalha cada vez mais para ganhar cada vez menos, já está prisioneira: precisa daquele volume para alimentar a estrutura que criou e perdeu as alternativas que lhe permitiriam recusar condições ruinosas. Volume é vaidade, lucro é sanidade continua a ser uma lição difícil de aprender.

Escolher os clientes-alvo exige perceber quem valoriza aquilo que a empresa faz especialmente bem e está disposto a pagar por isso. Para um fabricante de pequenas séries, poderá fazer mais sentido servir lojas especializadas, clientes de presentes empresariais ou consumidores que procuram sabores e produtos distintos. Esses clientes também exigem trabalho comercial, conhecimento e uma proposta de valor convincente. A pergunta decisiva é: queremos muitos clientes que apreciem os nossos doces ou um grande cliente que aprecie sobretudo a nossa disponibilidade para baixar o preço?

Se calhar, antes de depositarmos tantas esperanças na correcção do comportamento dos supermercados, faria sentido investir na literacia estratégica dos empresários. Uma intervenção do regulador pode limitar abusos, mas não transforma um cliente desalinhado com a proposta de valor da empresa num bom cliente. Também não devolve automaticamente à empresa as alternativas comerciais que abandonou enquanto se deixava seduzir pelo volume.

Mais literacia estratégica significa aprender a perguntar quem queremos servir, o que esses clientes valorizam e que condições precisamos de assegurar para ganhar dinheiro a servi-los. Significa também saber a quem dizer "não" e construir alternativas antes de precisar delas. Porque uma empresa que não escolhe os seus clientes arrisca-se a deixar que sejam os clientes a escolher a sua estratégia, e a decidir quanto lhe resta no fim do mês.