Stobachoff e os clientes-alvo

"Recall that willingness-to-pay (WTP) and customer delight reflect opinions and impressions, not facts and figures.

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Of course, not every customer who is not in the market represents an attractive target. Think of a continuum of individuals ranging from those who would never buy your product to the most loyal group (figure 5-3).

Near-customers are the ones whose WTP is fairly close to the level that is required to make a purchase. Understanding the determinants of this group's WTP can reveal substantial business opportunities. It is useful to ask, Why are your near-customers not in the market for your product? Do they misperceive its value? How might you tweak your offering to boost their WTP and turn them into buyers?"

Estes trechos sublinham uma verdade frequentemente ignorada: a willingness-to-pay (WTP) não é um dado objectivo, mas sim uma percepção moldada por impressões, contexto e comunicação. Por isso, é ilusório tentar agradar a todos - e perigoso do ponto de vista estratégico.

É aqui que entra a importância de seleccionar cuidadosamente os clientes-alvo. Não se pode (nem se deve) tentar servir todos os perfis do mercado. A curva de Stobachoff ilustra bem este ponto: uma pequena parte dos clientes gera a maior parte do valor, enquanto outros podem até destruir valor, absorvendo recursos sem retorno.

Focar nos "near-customers" - aqueles cuja vontade de pagar está quase no limiar de compra - pode ser uma estratégia inteligente. Mas só faz sentido se isso implicar um pequeno ajustamento da proposta de valor, e não uma diluição estratégica para tentar abarcar quem nunca fará sentido servir. O segredo está em descobrir quem são os clientes certos para o nosso negócio, não em correr atrás de todos. 

Trechos retirados de "Better, simpler strategy: a value-based guide to exceptional performance" de Felix Oberholzer-Gee.