Percepções de valor

O WSJ do passado dia 26 de Abril publicou o artigo "Companies Struggle to Set the Right Price":

"The business world's tariff problem is turning into a real-world price problem."

O artigo aborda como várias empresas estão a lidar com o aumento de tarifas sobre bens importados, particularmente nos EUA, adoptando estratégias de aumento de preços para proteger margens. Enquanto marcas premium como a Hermès conseguem facilmente aumentar preços ...

"Birkin handbag maker Hermès last week said it would raise its prices in the U.S., making American buyers swallow the entire cost of tariffs on European goods."

... e fazer com que o consumidor assuma o impacto tarifário devido ao forte posicionamento e ao elevado poder da sua marca, outras empresas enfrentam mais dificuldades. Por exemplo, marcas que vendem produtos mais baratos, como a Five Below, precisam de fazer ajustes subtis ou absorver parte dos custos para não ultrapassar barreiras psicológicas de preço.

O artigo fortalece a ideia de que a capacidade de transferir custos de tarifas para os consumidores depende fortemente do posicionamento e poder de mercado da empresa. E volto ao texto recente "Competitivos, mas frágeis: o custo invisível de competir sem diferenciação," empresas com baixo poder de mercado e fraca diferenciação são obrigadas a absorver custos adicionais como tarifas, sacrificando as suas margens. Isto contrasta nitidamente com o exemplo da Hermes:

• A Hermès consegue transferir integralmente o custo das tarifas aos consumidores americanos, dado o seu elevado poder de marca e diferenciação, permitindo-lhe manter ou mesmo aumentar as suas margens.
• As empresas portuguesas optam predominantemente por absorver esses custos, revelando uma fragilidade estrutural devido à ausência de diferenciação suficiente para justificar aumentos de preço.

O texto do blog defende precisamente a ideia de que reduzir preços e absorver custos adicionais sem estratégia é perigoso, porque corrói directamente a rentabilidade, reforça um ciclo de baixas margens, e degrada a percepção de valor do produto no mercado. Já a estratégia da Hermès é exactamente a oposta: ao aumentar preços, reforça a percepção de valor dos seus produtos e protege a sua rentabilidade, demonstrando como uma diferenciação robusta gera poder negocial com a cadeia a jusante.