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Ontem no FT um artigo que se encaixa bem nesta série, "Nestlé targets higher-end baby formulas"
O artigo discute a estratégia da Nestlé para enfrentar o declínio das taxas de natalidade, apostando em fórmulas infantis premium. A empresa observa que, com menos filhos por família, os pais tendem a gastar mais em produtos de alta qualidade. Para compensar a possível redução da base de clientes, a Nestlé foca-se na premiumização, vendendo produtos infantis mais caros e reduzindo os custos das suas marcas mais baratas.
"Parents having fewer children are buying more expensive baby food, according to the head of Nestlé's nutrition business, as the world's largest food company shifts its strategy to offset the impact of falling birth rates.Nestlé, like other consumer goods companies, has been trying to push customers towards buying fewer, higher-priced goods as it attempts to combat a potentially shrinking customer base and higher ingredient costs, a strategy known as premiumisation.
Serena Aboutoubol said people with fewer children, or an only child, 'tend to spend more. We are seeing a clear reduction of the number of children per household. And this drives premiumisation.'
The Swiss group said a steady decline in global birth rates in developing nations as well as in richer economies was driving demand in its higher-end baby products...The division has been targeting sales of higher-end infant products including baby milk and foods as well as driving down the cost of its cheapest brands — as part of a wider strategy to boost flagging performance." [Moi ici: Uma empresa multi-marca e multi-unidades de fabrico pode fazer isto. Nunca esqueçer a lição de "The Focused Factory" de Wickham Skinner]
A aposta na chamada polarização do mercado, os consumidores estão cada vez mais polarizados entre produtos low-cost (focados em preço e valor acessível) e premium (produtos diferenciados e de alta qualidade), resultando na erosão da procura pelos produtos do meio-termo. Um tema que acompanha este blogue desde 2005!!!
Portanto:
- Premiumisation como resposta à queda da natalidade → Com menos filhos, os pais investem mais em produtos de maior qualidade.
- Reposicionamento da oferta → A Nestlé ajusta a sua estratégia promovendo produtos premium e reduzindo custos em marcas mais baratas.
"The division chief said Nestlé was "expanding the boundaries" of its nutrition category, into products for mothers, older children and to the elderly demographic."You have [fewer ] babies but you can look at toddlers, you look to the mothers and develop a strategy on healthy ageing and longevity, which is a growing trend," she said."
Vamos à parte I e ao risco de dispersar a energia do negócio.
A decisão de expandir para mães e idosos levanta a questão: está a Nestlé a reforçar a sua proposta de valor ou a dispersar a sua energia? Se a expansão enfraquecer a posição da marca em nutrição infantil, pode levar a uma diluição da diferenciação e à concorrência com produtos de menor valor acrescentado.
Se a Nestlé perder a exclusividade do seu posicionamento premium e entrar numa lógica de diversificação excessiva, pode acabar por competir em segmentos de menor margem, o que pode ser um problema a longo prazo.
Se agora me afastar deste caso concreto e subir na escala da abstracção vejo um padrão tantas vezes repetido:
- o mundo muda
- a procura baixa
- a empresa em vez de anichar, encolher e ajustar-se à nova realidade opta por diversificar para manter receita
- a diversificação traz complexidade e custos
- a empresa deixa de ser vista como especialista
- a empresa tem de competir com generalistas
- a margem baixa
- a empresa colapsa, a menos que os "medrosos" no governo de turno corram em seu auxílio
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