"market-shaping devices"

Leitura de "Value propositions as market-shaping devices: A qualitative comparative analysis" 

"Both value propositions and markets have been conceptualized as configurations of interdependent elements. The complexity of the studied phenomenon is best captured by the configurational perspective, which is increasingly employed across business disciplines. Hence, the purpose of this paper is to identify the configurations of value proposition characteristics that are effective for focal firms engaging in market-shaping strategies.

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Our principal contribution is to distinguish the VP's role as a key device for market-shaping; more specifically, we identify four characteristics of market-shaping VPs. We also show that even though VPs can shape markets without displaying all four of these characteristics, no single characteristic alone can create all the expected outcomes. Further, our study extends our understanding of the nature of the VP concept. Specifically, we identify that market-shaping VPs are complex configurations rather than unidimensional constructs aimed at differentiating the firm in the market. Practically, we distinguish distinct configurations of VP characteristics that are successful in either: (1) changing the elements comprising the market system, or (2) inducing an overall market change at the system-level.

Research is progressively recognizing markets as systems or ecosystems, suggesting a need to look beyond the seller-buyer dyad and to see the dyad as part of a larger system of actors. This transition from dyadic relational thinking to complex systems thinking reveals that nobody can fully predict or control the development of a market system.

Market systems do not obey simple laws of cause and effect. Furthermore, they have no center and no central control mechanism. Rather, they evolve from a mix of deliberately designed influence and random emergence."

Segundo o artigo:

• As empresas podem moldar activamente os seus mercados criando e implementando propostas de valor fortes. Essas propostas envolvem a oferta de combinações únicas de produtos, serviços ou experiências que ressoem nos clientes e diferenciem a empresa dos seus concorrentes. Claro que quem aposta em dominar os biombos e carpetes do poder, perde a oportunidade de se especializar na moldagem do seu mercado.
• Há quatro características essenciais que tornam as propostas de valor eficazes na modelação do mercado: integração acrescida de recursos, (a velha densificação de Normann), processo colaborativo de proposta de valor (customização, interacção), promessa de valor sistémica e verificada (é como fazer uma grande promessa de que se pode mudar o jogo para muitas partes interessadas, e depois provar que realmente se consegue fazer isso), e novas representações utilizadas na comunicação.
• Há que empregar uma abordagem configuracional, sugerindo que estas características podem ser combinadas de várias maneiras para atingir os objetivos de formação do mercado. Nenhuma característica por si só é suficiente; a combinação e interacção entre eles são cruciais. Num sistema complexo como o mercado, os resultados resultam de uma combinação de factores que trabalham em conjunto e não apenas de uma causa. Diferentes combinações desses fatores interligados podem levar ao mesmo resultado, mostrando que múltiplos caminhos podem atingir um objetivo.