terça-feira, abril 07, 2009

“The brand is never the solution. The product is.”

Em 2007 descobri nas prateleiras de uma livraria um livro que me encheu as medidas “Retailization: Brand Survival in the Age of Retailer Power” de Lars Thomassen, Keith Lincoln e Anthony Aconis.
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A guerra das pateleiras fascina-me , os hipermercados são autênticos ratinhos de laboratório que sentem, pressentem, testam e criam o futuro da competição que só muitas mais tarde chegará a outros sectores actividade.
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Pois bem, Thomassem e Lincoln voltaram à carga e publicaram um segundo livro "How to Succeed at Retail: Winning Case Studies and Strategies for Retailers and Brands". Ando a lê-lo às prestações e está a ser, como aquando do primeiro, um prazer. O ambiente da grande distribuição não se compadece com mariquices exige "zest", exige respostas rápidas, exige reflexão e acção ... coisas que em outros sectores de actividade me exasperam (parece que ninguém sente a necessidade de actuar com urgência).
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O trecho que se segue é delicioso, pleno de sumo, dedico-o ao Aranha, comentador residente deste blogue:
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“Retailers are fantastic at selling things, but very few retailers are very good at developing things. That used to be the raison d’être of the brands. But with their obsession for volume they have often mixed up genuine innovations with the next flavour-extension or volume-variant package. Many FMCG companies have forgotten what originally made them big. When it comes to the retail arena, shoppers reach out for products, but they are often disappointed. Lots of companies have a brand these days, but few have a product.

“The brand is never the solution. The product is.”
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Por favor, não saquem da pistola ao primeiro impulso. É claro que a marca é importante, é claro que a marca é muito importante... mas não pode ser... não deve ser algo de ôco, deve estar associada a um produto concreto que é a imagem, o reflexo da marca.

2 comentários:

lookingforjohn disse...

Bom, bom... há que morder o isco...

O problema é que já não há muito para dizer...
Vou limitar-me ao seguinte: eu acredito que existem duas opções, e elas são:
* Criar a Marca com publicidade ou instrumentos de mediatização e depois fornecer a resposta à necessidade do cliente que vai surgindo
* Ou Encontrar a resposta que o mercado procura, ser bom a fazê-la chegar ao mercado e a torná-la propriedade do mercado/cliente individual, e depois ajudar a que a Marca "aconteça" fruto desta capacidade de "ser bom a"...

Uns vão pela primeira, a que chamaria, para generalizar, e podendo ser injusto com alguma minoria, de "fogo de artifício".
Outros pela segunda, a que chamaria... "inteligência de Marketing", ou só "inteligência".

Os primeiros, quando desaparecem, é uma surpresa momentânea, dá-se pela falta, mas são logo substituídos e esquecidos por quem manda ("el consumidor").
Os segundos, quando se dá conta, ninguém sabe quem são, mas fazem falta mesmo quando ainda estão e são procurados recorrentemente por quem manda.

Num mundo "não ideal", os primeiros fazem barulho durante algum/ muito tempo e vão bloqueando/ dificultando o crescimento discreto dos segundos.

Num mundo algures entre o real e o ideal, os segundos acabam por prevalecer.

Epílogo: fui a uma conferência sobre Marketing. Vi 2 oradores. Um cheio de nome e títulos. fato a condizer. Postura a condizer. Todos os chavões em linha. Exemplo: profissão "empreendedor" (é giro!... Dir-se-ia um cachet elevado. Uma bela Marca, dir-se-ia.
O segundo um rapazola de barba por fazer, jeans e sweater. Informal. chegou a dizer um palavrão. Ninguém o cumprimentaria na rua. Uma péssima promoção, dir-se-ia. Uma marca inexistente ou condenada ao fracasso, dir-se-ia.

O primeiro esteve 42 minutos a ler o powerpoint. Dezenas e dezenas de slides. Frases e mais frases em cada slide. De costas para a audiência. Sem sair do púlpito. Vi pessoas agitadas. Estavam a observar pessoas que dormiam na assistência.
O segundo não olhou para o powerpoint. O powerpoint só tinha umas imagens. Não usou o microfone. Circulou. Informal. Um sucesso. Toda a gente ficou a perceber afinal o que é o Marketing de Guerrilha.
Ah! O primeiro... alguém se lembra duma firmação que tenha feito naqueles 42 minutos?

lookingforjohn disse...

...tenho-me esquecido de assinar, e perde-se algum efeito de marca...

by: Aranha