A interpretação da perspectiva clientes

O artigo "Welcome to reality", sobre o qual escrevi neste postal, refere, acerca da perspectiva clientes de um balanced scorecard:

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"The customer perspective describes how value should be created for customers, how customer demand for this value should be satisfied, and why the customers are willing to pay for it."

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Não proponho esta abordagem para a perspectiva clientes.

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Quando facilito uma sessão de desenho de um mapa da estratégia, olho para a perspectiva clientes e penso em resultados, penso em consequências, não penso em como criar valor. Isso é tratado na perspectiva processos.

Quando uma organização define uma proposta de valor para servir clientes-alvo tem de orientar e concentrar os seus processos, as suas actividades, aquilo que faz no dia-a-dia, onde trabalha, para produzir naturalmente a oferta estratégica.

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Para operar os processos como deve ser a organização tem de decidir onde deve investir.

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A estratégia é uma hipótese, ou um conjunto de hipóteses, o investimento e o trabalho nos processos resultam? A resposta começa a ser dada na perspectiva clientes: os clientes-alvo ficam satisfeitos? (um resultado, uma consequência); são conquistados mais clientes-alvo? (um resultado, uma consequência); consegue-se fidelizar os clientes-alvo? (um resultado, uma consequência); consegue-se aumentar a quota de mercado e o share of wallet nos cliente-alvo? (um resultado, uma consequência).

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O mesmo artigo chama, sabiamente, a atenção para:

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"it is not generic that increased customer loyalty is the cause of long-term financial performance. It is similar with the cost of customers; disloyal customers are expensive but it does not follow that loyal customers are inexpensive. "For example, financially successful firms only sell to loyal customers who are profitable; otherwise, the firms would not be successful"" (daí eu gostar de sublinhar clientes-alvo).

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Assim, além dos resultados na perspectiva clientes, são necessários os resultados na perspectiva financeira.

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Não quero confundir trabalhar, actuar (processos) com resultados (clientes).