Branding in the post-internet era

Na passada sexta-feira, um dos artigos que me fez companhia no comboio foi "Branding in the post-internet era" de George Christodoulides e publicado pela revista Marketing Theory.
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Algumas afirmações do autor encaixam-se com algumas percepções que vou formulando sem grande base crítica.
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"The internet and its related e-technologies have to a large extent upset the asymmetry of information that for so many years worked in favour of brand managers.
Consumers are now empowered to interact with brands and other consumers but also to create their own content on user generated content sites leading to a more participative approach to branding." (Basta recordar este postal de Setembro de 2007 "Como é que uma empresa sincera pode usar estes fora?").
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Dá para sorrir com a designação que o autor deu aos sítios das empresas na web 1.0 "brochureware"...
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Agora a carne suculenta:
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"Prior to the internet, traditional branding was by and large the exercise of a narcissist, the brand manager, who was preoccupied with creating a specific image for the brand, primarily through corporate communications shouting how wonderful the brand is, then passing on the desired image to consumers. Any voices diverging from this image had to be suppressed. As Mitchell (2001) contends, ‘The traditional brand manager is an inveterate control freak. Instinctively, he wants to control everything about his brand’ (Mitchell, 2001: 260). This ‘mind cuckoo’ approach to branding that regards consumers as passive recipients of brand value has no place in Web 2.0. In line with Vargo and Lusch (2004), branding on the internet exemplifies participation and co-creation of meaning. Command and control branding simply cannot be tolerated online (Christodoulides et al., 2006)."
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E agora algo que me tocou particularmente:
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"Post-internet branding is about facilitating conversations around the brand. Consumers are now wired and capitalize on social networks to derive power from one another. They develop their own perspective on companies and brands, a view that is often in conflict with the image a brand wishes to convey."
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Vou já demonstrar como isto é verdade:
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"Such a community of consumers who use Web 2.0 applications to get the things they need from one another, rather than from companies, is further shifting the balance of power from firm to consumer (Bernoff and Li, 2008). As thesis 12 of the Clutrain Manifesto states, ‘There are no secrets. The networked market knows more than companies do about their own products. And whether the news is good or bad, they tell everyone’ (Levine et al., 2001)."
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Imaginem-se num mercado, numa feira de produtos agricolas. Querem comprar um melão, a um dos vários vendedores de melão presentes, mas têm receio de comprar um melão e levar um pepino.
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Como decidir a quem comprar? E qual o tipo de melão que está mais saboroso? O de casca de carvalho? O de casca branca? O de Almeirim?
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E se os vendedores derem a provar um cubo de cada tipo de melão que têm à venda?
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A situação melhora!
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Mas os vendedores podem ter um conjunto de melões-super escolhidos só para ludibriar os potenciais cliente...
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E se os clientes, depois de abrirem e provarem os melões, em suas casas, informassem o mercado de potenciais consumidores sobre a sua experiência pessoal de sabor?
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Os consumidores passariam a saber mais sobre os melões do que os próprios vendedores.
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E o que é o forum dos pneus?
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Por exemplo, onde vivo, sou cliente habitual de uma loja Pingo Doce.
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De há cerca de seis meses para cá, sempre que entro na loja há uma compra que faço (porque sei que são boas, saborosas e os meus filhos comem-nas de livre vontade. E não é fácil convencer adolescentes e pré-adolescentes a comerem fruta). Compro maçãs embaladas num saco com a marca Pingo Doce.
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Ou seja compro maçãs de marca branca, ou maçãs com a marca do retalhista.
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Da última vez que lá fui havia maçãs do Brasil, e mais maçãs de origem portuguesa embaladas em sacos Pingo Doce. Fui directo a estas últimas e procurei umas em particular...
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Maçãs Pingo Doce com origem em Moimenta da Beira - têm o tamanho certo e são saborosas.
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Sempre que pego no saco penso... "Os produtores de Moimenta da Beira não sabem o tesouro, o produto que têm a crescer nas suas terras, porque se o soubessem não o vendiam sob a marca Pingo Doce, desenvolviam a marca Moimenta da Beira.
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Ou seja: "The networked market knows more than companies do about their own products. And whether the news is good or bad, they tell everyone’ "
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