É preciso trabalhar a diferenciação concreta

Há muitos anos que uso a metáfora do "hollowing" das marcas. 

Por exemplo, neste título de 2019, "profecia fácil do "hollowing", ou "radioclubização", de como uma marca forte e genuína se transforma numa carcaça, num aristocrata arruinado, fruto de deixarem os muggles à solta", ou neste outro de 2016, "Marcas que viraram carcaças (bonitas por fora mas ocas)".

Lembrei-me dela ao ler um artigo publicado no WSJ de ontem, "For Chinese, American Brands Have Lost Their 'Sexy' Cachet":

"American companies are flailing in China.

Last week, Nike said revenue there was down by a double-digit percentage and poised to get worse. California clothing brand Guess just closed down all its stores in China.

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A decade ago, American companies had pegged China as a top growth opportunity. The country of some 1.4 billion people was growing rapidly and its young people were intrigued by American brands and fashion. 

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U.S. companies trying to hang on to a piece of the Chinese market are running into innovative local brands in industries such as ice cream, lingerie and bicycles.

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U.S. companies are finding that Chinese consumers are less captivated by American cultural trends and more often take pride in local brands.

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"There are so many domestic brands in China now," she said. "If a brand lacks a unique style and a reasonable price, it simply cannot survive here.""

Há dez anos, muitas empresas viam a China como um mercado de expansão quase obrigatório. Hoje, essa expectativa já não se confirma da mesma forma. Os concorrentes chineses melhoraram muito. Já não competem apenas por preço baixo; em vários sectores competem por inovação, rapidez e melhor leitura do consumidor local.

O artigo sugere que os consumidores estão menos fascinados com marcas americanas e mais inclinados para marcas locais. Em alguns casos, o estilo americano perdeu relevância cultural. 

Uma marca não deve assumir que a sua origem, reputação passada ou imagem "internacional" bastam para vencer. Quando o mercado amadurece, o cliente passa a perguntar: o que me dás exactamente que os outros não dão? É preciso trabalhar a diferenciação concreta — produto, serviço, experiência, rapidez, confiança, personalização - e não viver apenas da fama.