“today dollars” versus “tomorrow dollars”

Volto ao podcast com Will Guidara, a partir do minuto 29.

Quando Will Guidara fala de “today dollars” versus “tomorrow dollars” (minuto 30:27), está a criticar uma forma muito comum de gerir empresas: a obsessão com o ganho imediato, mesmo quando isso destrói valor futuro.

A ideia dele é esta:

• today dollars = o dinheiro, a margem, a poupança ou o lucro que a empresa consegue agora;

• tomorrow dollars = o dinheiro que a empresa poderá ganhar mais à frente, porque construiu relações fortes, lealdade, reputação e vontade de voltar.

O argumento dele é que muitas empresas estão tão focadas nos today dollars que acabam por sacrificar os tomorrow dollars.

Ou seja, poupam hoje, cobram tudo hoje e cortam todos os pequenos gestos que não têm retorno imediato e visível, mas, ao fazer isso, enfraquecem a relação com o cliente e perdem valor no longo prazo.

O ponto central aparece quando ele diz, em substância:

• muitas empresas seguem a lógica de que “what gets measured gets managed”;
• como a hospitalidade (só a hospitalidade? pergunto eu. E a consultoria? E o vendedor de fármacos para gado?), a generosidade e a relação humana são difíceis de medir em ROI imediato, acabam subvalorizadas;
• os líderes ficam demasiado focados nos today dollars e não suficientemente focados nos tomorrow dollars, isto é, estão a maximizar os lucros de hoje à custa dos que viriam amanhã.

Mais à frente, ele dá uma formulação muito prática: gerir 95% dos custos “como um maníaco”, para ganhar o direito de gastar os últimos 5% de forma aparentemente “foolish”.

Mas esse “foolish” é irónico. Só parece um gasto tolo se olharmos apenas para o curto prazo.

Na verdade, esses 5% é onde muitas vezes se cria memória, experiência, ligação emocional, diferenciação, lealdade e histórias que as pessoas contam aos outros.

Portanto:

• os 95% dão disciplina;
• os 5% dão humanidade e futuro.

Porque ele acredita que, a longo prazo, a verdadeira vantagem competitiva não vem apenas de um produto melhor, de uma marca mais forte ou até mesmo de eficiência operacional. Vem de algo mais difícil de copiar: relações construídas com consistência e generosidade.

Um concorrente pode copiar o produto. Pode até copiar partes da experiência, mas é muito mais difícil copiar uma relação de confiança acumulada ao longo do tempo.

O que Guidara está a dizer é que há empresas que tratam cada decisão como se só existisse o trimestre actual,  mas há gestos, investimentos e cuidados que não servem para ganhar mais hoje. Servem para que o cliente queira voltar amanhã.