Novos modelos de negócio na Saúde e não só

Há dias, mão amiga fez-me chegar este interessante artigo "Death of a (Medtech) Salesman?".
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Interessante pois ilustra, com um sector concreto, como os modelo de negócio maduros, bem sucedidos, testados e validados ao longo de décadas estão a ficar obsoletos.
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Usando o canvas de Osterwalder, para ilustrar as partes que compõem um modelo de negócio, podemos facilmente perceber como a disrupção actua:

"Only a few years ago, a medical device sales representative (“rep”) could establish a relationship with a clinician,(Moi ici: O clínico, embora não fosse o pagador, era o elo mais importante, era ele que prescrevia o uso do dispositivo. A relação era estabelecida com o clínico, ele era a chave) convince this provider of a new product’s clinical benefit, (Moi ici: Esta era a proposta de valor que influenciava a decisão do clínico) and close a sale. These days, throughout the medtech industry, we often hear horror stories of hospital systems taking purchasing decisions away from clinicians, large group purchasing organizations (GPOs) stifling innovation, and physician-owned distributors trying to replace sales reps. What in the heck is going on with medtech sales?" (Moi ici:  Só no parágrafo inicial, o artigo mostra logo como três caixas do canvas estão a ser alteradas. E se muda a proposta de valor, e se mudam os clientes... têm de mudar os canais... todo o lado direito do canvas muda)

Há anos que, em conversa com agentes da saúde, falo da proletarização da classe médica:

"With the advent of “Big Medicine”, as described in a brilliant recent New Yorker article by Atul Gawande, doctors are migrating from private practices to large hospital systems. Now, instead of doctors making the decisions, hospital systems have increasingly sophisticated and bureaucratic practices for cost savings. With this evolution, “black box” product committee decisions (and non-decisions) are becoming more common.(Moi ici: BTW, não estou nada de acordo com esta visão idílica da "Big Medicine" assente no eficientismo. Não creio que vá produzir os resultados pretendidos... ainda vai sair mais caro)

Agora as alterações no lado esquerdo do canvas:

"In the United States, buying decisions will shift from surgeons to cost-conscious hospital buyers. And that may create demand for keep-it-simple medical devices – designs that provide 50 percent of the bells-and-whistles of current devices for 15 percent of the cost. In addition, he cited the need for more clinical information on efficacy and safety, to help hospital administrators justify medical device purchases."(Moi ici: Uma diferente proposta de valor tem de ser fruto de um diferente ecossistema. Diferentes exigências internas a nível de actividades, recursos e parcerias. Lá se vai o lado esquerdo do canvas)

Claro que as alterações não ocorrem de forma homogénea nas diferentes categorias de um mesmo sector:

"Taking a step back, I realized that the conflicting views were actually all justified; problems described were actually dependent on the type of device that they had experience selling. Simply put, devices can be broken out into three categories: high-volume and low-cost commodities (e.g. needles), low-to-mid volume with mid-to-high cost with comparables (hip implants) and first-in-category products (such as a new drug-eluting bioabsorable stent for the sinus)."

As alterações descritas neste sector não são exclusivas dele, estão a acontecer em todos os sectores económicos. A velha ordem, assente em modelos de negócio estabelecidos (como no exemplo dos jornais, ou do retalho físico) está a ser varrida por ventos de mudança. Cabe a todos, incumbentes e novatos, fazer face à mudança, desenvolvendo novos modelos de negócio que se ajustem à nova realidade.

"As hospitals adjust to the policy changes, different channels for selling medical devices have been created, as detailed in a recent commentary by Marakon. I was able to validate in my interviews that there are four main hospital segments emerging:
1.Traditional: physician preferences still rules
2.Price-sensitive: willing to force the use of certain devices to save costs
3.Partners: using a preferred vendor to reduce cost and/or improve offers in unique ways
4.Centers of excellence: building “best-in-class” capabilities with the latest and greatest devices
Each category requires specific strategies for achieving sales success."

Os que não são capazes de fazer as mudanças necessárias, os que não são capazes de desenvolver um modelo de negócio competitivo, ajustado à nova realidade... não têm futuro.
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Isto está a acontecer em todos os sectores, e em todos os sectores vemos respeitadas organizações a serem incapazes de se reinventarem para os novos tempos... talvez também por isto "Empathy represses analytic thought, and vice versa"