quarta-feira, junho 29, 2011

O nosso retrato, o retrato de uma economia socialista (parte II)

Consideremos o artigo “Towards an integrated perspective of strategy - The value-process framework” de Albrecht Enders, Andreas Konig, Harald Hungenberg e Thomas Engelbertz, publicado por Journal of Strategy and Management, Vol. 2 No. 1, 2009.
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Disclaimer 1: Um artigo posterior a 2008, que aborde a temática "valor para os clientes", e que na lista de bibliografia não mencione Lusch, Vargo, ou Gronroos, ou Gummesson, é de desconfiar.
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Disclaimer 2: É preciso dar um desconto à linguagem utilizada, pré-SDL, por exemplo: “In order to operate profitably, a company must create customer value that exceeds the costs of providing this value”. A SDL ensina-nos que o valor não é criado pelas empresas. O valor emerge quando o cliente faz uso do produto ou serviço e vive uma experiência pessoal e subjectiva. O que é preocupante pois o artigo é de 2009.
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Disclaimer 3: O artigo refere muito as ideias de Porter, ideias que facilmente descambam numa sobre-concentração nos “cost-drivers”, de acordo com a minha experiência.
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Apesar de tudo isto o artigo tem utilidade. Ajuda a visualizar as forças que Saviotti e Pyka relataram.
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A figura:

Ilustra a realidade de que o valor percebido pelo cliente durante o uso (“a price that a customer is prepared to pay for the product if there is only a single source of supply” e notar “perceived use value depends entirely on the individual customer’s subjective perception. Each customer will perceive the use value of a given product differently depending on factors such as gender, age, or cultural background”) tem de ser superior aos custos em que o fornecedor incorre, sem isso não há “criação de valor”, prefiro a frase de JC Larreche “originação de valor”.
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A figura inclui duas setas: as empresas devem maximizar o valor percebido (e voltando a Saviotti, estamos a falar da trajectoria “(iii) the increasing quality and differentiation of incumbent sectors”), e minimizar os custos incorridos (a trajectória “(i) increasing productive efficiency”)
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A figura:

Chama a atenção para a parcela do valor criado, ou originado, que é capturada pelo fornecedor sob a forma monetária como contrapartida.
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“Even when a company creates substantial value for its customers, we do not know yet whether this value will also translate into profits. Porter emphasizes this point when he states that “satisfying buyer needs may be a prerequisite for industry profitability, but in itself it is not sufficient” (Porter, 1991). Instead, in order to succeed, a firm must not only be able to create superior value over a sustained period of time, but it must also be able to capture the value created in form of economic profits. … the value captured, or producer surplus, is the difference between the price charged for the good and the incurred costs. In contrast, the consumer surplus is the difference between perceived use value and price as shown in Figure

companies usually operate in a competitive environment where the consumer surplus provided by the competing players determines the final choice of customers.”
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Num universo competitivo temos:

Seta 1: Com a passagem do tempo, o que era novidade, o que era diferente deixa de o ser. Assim, por saturação da procura, ou por aparecimento de alternativas mais interessantes, o “perceived use value” tem tendência a baixar se não for contrariado. Naturalmente, há uma erosão que contraria as aspirações das empresas.
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Seta 2: Com a passagem do tempo, as empresas têm obrigação de aumentar a eficiência da sua produção/prestação. Assim, os custos têm tendência a baixar. No entanto, em ambientes de inflação diferenciada, ou de câmbios manipulados, ou perante concorrentes low-cost, a redução interna de custos pode ser insuficiente. (Voltando a Saviotti “3) Growing competition from emerging countries which acquire the capability to make the same goods and services as in highly developed countries but at lower cost”)
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Seta 3: “Furthermore, in order to limit the size of the competitive discount, the consumer surplus, i.e. the “value for money” a company offers, needs to be unique (lever 3). This uniqueness can be achieved, for instance, through exceptional quality (Moi ici: Estamos a falar de atributos), a strong brand image or fast time to market. Only uniqueness leads to a reduction in the number of competitors, which, in turn, also limits the maximum consumer surplus offered elsewhere. Furthermore, to sustain the achieved competitive advantage into the future, it is also important that this surplus offered to the customers be imperfectly imitable or substitutable”
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Em condições competitivas, é fácil ver o “Red Queen effect” em acção. Se uma empresa ficar parada, fazendo o que sempre fez:
• O “perceived value in use” baixa;
• Alguns concorrentes vão baixar os custos numa dimensão tal, que permitirá baixarem o seu preço, aumentando o “consumer surplus” sem pôr em causa o seu “producer surplus”. Ou seja, tornando a sua oferta mais interessante.
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O que faz uma empresa que não evolui?
Uma empresa que não desenvolve novos artigos vê:
• O “perceived value in use” a baixar
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Uma empresa que não aumenta a sua eficiência o suficiente para compensar o esforço de concorrentes de outros países:
• Os custos ou sobem, por causa do aumento dos factores de produção e da carga fiscal, ou não acompanham a pedalada de concorrentes low-cost
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O producer surplus vai baixar cada vez mais…
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Como é que esta empresa vai competir?
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Voltamos a Saviotti “The results of our calculations show that the rate of growth of employment would be faster in the scenario without quality change than in the high quality change, but that such an outcome would be obtained at the price of persistently low wages, competencies and human capital.”
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Os salários têm de ser baixos por causa da guerra do jogo do gato e do rato, porque as empresas não investem no aumento do “Perceived value in use” através do “(iii) the increasing quality and differentiation of incumbent sectors”. Mas apesar dos salários serem baixos, como o "producer surplus" é baixo, quase todo ele é consumido por esses salários (Recordar a primeira figura deste postal).
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E quando "persistently low wages, competencies and human capital" não é suficiente, como é que as empresas reagem?
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Numa sociedade economicamente livre essas empresas fecham e os recursos são naturalmente transferidos para outras tentativas mais bem sucedidas de servir o mercado.
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Numa sociedade socialista como a nossa... temos uma década perdida. Temos o Estado, sob a capa de um eufemisticamente chamado "investimento" a suportar empresas, para compensar a saturação da procura e a fraca competitividade e, temos uma transição dos recursos da economia de bens transaccionáveis para a economia protegida das rendas asseguradas ou protegidas pelo Estado. (Por exemplo, ontem fiquei a saber que DGCI vai actuar como cobrador de portagens das ex-SCUT).
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Recordar este postal do meu tempo pré-SDL.

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