"Harley-Davidson spent years doubling down on its baby-boomer base with expensive cruisers and touring bikes. Now, its new chief executive said, the name of the game is volume sales—and affordability....Altogether, the new motorcycles represent an attempt to make the legendary but struggling motorcycle brand relevant again to consumers who can't afford bikes with carlike prices.The focus on entry-level motorcycles is a reversal of the strategy plotted by Starrs's predecessor. Jochen Zeitz, a longtime company director who became CEO in 2020 and departed in October, gave priority to Harley's large, expensive touring bikes and cruisers, which can cost more than $50,000.That helped to boost Harley's profit but did little for the retail sales of the company's bikes, which have been in steep decline since their 2006 peak."
O artigo descreve a mudança estratégica da Harley-Davidson sob um novo CEO. Depois de vários anos concentrada em motos caras e de margem maior, a empresa quer voltar a crescer em volume por meio de modelos mais acessíveis.
Os resultados do primeiro trimestre parecem indicar que as vendas estão a recuperar, mas o desempenho financeiro está a cair drasticamente.
A minha abordagem normal seria criticar a Harley por uma decisão como esta, na senda de "Volume é vaidade e lucro é sanidade". No entanto, o caso da Harley levanta um tema interessante: nem sempre vender mais caro significa subir na escala de valor.
Durante anos, a Harley parece ter protegido margens elevadas, mas à custa de uma base de clientes cada vez mais envelhecida e estreita. A questão é saber se estava realmente a criar valor novo ou apenas a extrair valor acumulado pela marca ao longo de décadas.
Modelos mais acessíveis podem parecer uma descida na escala de valor. Mas podem ser o contrário, se funcionarem como porta de entrada para o universo Harley: acessórios, manutenção, personalização, comunidade, eventos e, mais tarde, modelos superiores.
O risco é evidente: tornar a marca mais acessível sem a tornar vulgar. Se as novas motos forem percebidas como “Harleys baratas”, a empresa pode perder a aura sem ganhar escala suficiente para compensar.
A lição para as PME é esta: subir na escala de valor não é simplesmente vender mais caro. É densificar a relação com o cliente. Um produto de entrada pode fazer sentido, desde que abra caminho para mais confiança, recorrência, especialização e margem futura. A pergunta não é “barato ou caro?”. A pergunta é: isto abre uma escada de valor ou apenas compra volume à custa da identidade?
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