Competir com a escala e volume

O Handelsblatt de 10 de março publicou um artigo com um título quase cinematográfico: “Mutti gegen Hengstenberg – Kampf um den Tomaten-Thron” — em inglês, “Mutti vs. Hengstenberg – battle for the tomato throne”.

À primeira vista parece um tema trivial: tomate processado, mas não é.

O artigo descreve o confronto crescente entre duas empresas familiares no mercado europeu de produtos de tomate.

De um lado está a Hengstenberg, empresa alemã cuja marca Oro di Parma dominou durante décadas o mercado alemão de tomate processado.

"For decades, the brand Oro di Parma dominated the market for tomato products.

...

Then competition from Italy arrived."

Do outro lado está a Mutti, empresa italiana que decidiu jogar um jogo diferente.

Em vez de competir apenas em volume ou preço, a Mutti apostou noutra coisa: marca, qualidade percebida e posicionamento premium.

E começou a ganhar terreno. Não apenas na Alemanha, mas também em vários mercados europeus.

O interessante nesta história é que ela desmonta uma ideia muito comum. A ideia de que certos produtos são inevitavelmente commodities. Tomate enlatado parece o exemplo perfeito de um produto banal. Algo indistinguível. Algo que se compra pelo preço.

Mas a Mutti mostrou que, mesmo num produto simples, é possível subir na escala de valor. Como?

Através de origem, narrativa, identidade italiana, qualidade percebida e uma marca coerente. O tomate continua a ser tomate, mas o significado do produto mudou.

Há aqui também uma segunda lição estratégica. A Hengstenberg dominou o mercado durante décadas; quando uma empresa vive muito tempo nessa posição, cria-se uma espécie de normalidade. Um “Normalistão” competitivo, em que tudo parece previsível, mas basta que apareça um concorrente com um posicionamento diferente para esse equilíbrio desaparecer. Aquilo que parecia estável revela-se frágil. Muitas vezes o maior risco estratégico não é a crise. É o conforto do sucesso passado.

A Mutti não tentou ser maior que os concorrentes. Tentou ser diferente. E isso é, talvez, a lição mais importante desta história. Mesmo em sectores aparentemente simples, as PME podem competir com empresas maiores. Não necessariamente com escala, mas com marca, identidade e posicionamento de valor.

Até num simples tomate.

Ontem, o The Times publicou um artigo em que defendia que o capitalismo moderno está minado, pois as empresas grandes continuam as mesmas em cada país ao fim de 20 anos. Não digo que não, há muito cronyismo, mas também poucas são as empresas que seguem a via da Mutti. Quanto mais profissional é a gestão, mais a matemática domina a sua mente de "muggle"