Uma especulação de anónimo da província

Quinta-feira passada, o FT publicou um artigo intitulado "Thirst for sales - Diageo inches towards price repositioning".

O artigo descreve a mudança estratégica da Diageo sob o novo CEO, Sir Dave Lewis. Após anos de aposta na "premiumização" - vender menos volume, mas com marcas cada vez mais caras - a empresa enfrenta queda nas vendas, sobretudo nos EUA e na China, e decidiu ajustar preços para recuperar consumidores.

"Diageo's new chief executive Sir Dave Lewis has cut the group's dividend and signalled he will lower prices to win back consumers, marking a departure from the drinks maker's longstanding focus on its high-end brands."

A empresa cortou dividendos para ganhar flexibilidade financeira e investir. O desempenho recente foi fraco, com queda nas vendas orgânicas e pressão sobre o preço das acções. A estratégia passa agora por "price repositioning", reforço do serviço ao cliente e correção de falhas operacionais, como rupturas de stock (nomeadamente Guinness).

A mudança reflecte o impacto da redução do rendimento disponível dos consumidores e uma possível limitação estrutural da estratégia puramente premium.

"Lewis said that while weight-loss drugs and changing attitudes towards spirits were affecting sales, the biggest challenge was the squeeze on disposable incomes, particularly in the US."

Não é o meu tema aqui, mas não posso deixar de sublinhar: o novo CEO da Diageo é um antigo CEO da Tesco. O que é que eu já escrevi sobre isto aqui? Se se tem um ADN de cost-cutting e se vai para uma empresa que aposta no premium... vai dar barraca.

O meu tema aqui é a justificação para a quebra nas vendas "the biggest challenge was the squeeze on disposable incomes". Confesso que me veio outra justificação quando pensei em "premium + conglomerado"; pensei: se calhar a "premiumização" da última década foi muitas vezes construída com storytelling, packaging sofisticado, edições limitadas e aquisições de marcas artesanais.

Mas muitos consumidores sabem que a marca artesanal foi comprada por um gigante,  que a narrativa é marketing estruturado, que o produto faz parte de uma máquina financeira global. Quando o consumidor começa a sentir que o "craft" é coreografado, algo muda.

Premium vive de identidade, ritual, história e cultura. Se a história parece fabricada, o premium enfraquece.

O premium verdadeiro nasce em empresas com obsessão pelo produto, relações amorosas com o produto, cultura interna forte, ligação real com as comunidades e coerência de longo prazo. O "premium fabricado" nasce de aquisições, de rebranding, de pricing power explorado e de engenharia financeira. O consumidor moderno é sofisticado; percebe a diferença.

Termino com "Authenticity: What Consumers Really Want". Na economia actual, as pessoas não compram apenas produtos ou serviços — compram o que percebem como autêntico. 

Segundo Pine e Gilmore, vivemos rodeados de:

• marketing encenado,
• marcas hiper-construídas,
• experiências coreografadas; e
• narrativas fabricadas.

Quanto mais artificial se torna o mundo, mais as pessoas procuram o que lhes parece real.