O contrário de uma estratégia é outra estratégia

Há anos aprendi com Roger Martin que se o contrário de uma estratégia é estúpido então não estamos perante uma verdadeira estratégia. Por exemplo:

"A nossa estratégia passa por satisfazer os clientes cumprindo os prazos de entrega"

Qual o contrário desta estratégia?

"A nossa estratégia passa por não satisfazer os clientes e não cumprir os prazos de entrega."

Este contrário é irracional, uma vez que nenhuma empresa conscientemente escolheria não satisfazer os clientes ou falhar prazos de entrega como parte de sua estratégia. Isso indica que a afirmação original também não reflecte uma verdadeira escolha estratégica, pois o contrário não é uma alternativa viável. 

Por isso gosto da frase: Mais vale ser rico e com saúde do que pobre e doentio, porque mostra que estratégia a sério é sobre fazer trade-offs. E que quando se opta por uma coisa também se abdica de algo com valor, e isso custa. Por isso, é que o contrário não é estúpido e outras empresas podem fazer essa escolha.

Há dias encontrei um pequeno artigo no FT que ilustra bem esta lição sobre estratégia "Hays seeks deals to raise profile on high street".

A Hays Travel é uma agência de viagens que adquiriu centenas de lojas da Thomas Cook após a sua falência em 2019. Cinco anos depois, e segundo Irene Hays, presidente e proprietária, a empresa está "a florescer" apesar do cepticismo inicial em relação ao negócio. A Hays Travel adquiriu 19 lojas da Miles Morgan Travel em Maio de 2023, aumentando a sua rede para quase 500 pontos de venda. Reparem, estamos em 2024, vendas online por todo o lado e... uma agência de viagens opta por reforçar a sua rede de lojas físicas.

No caso da Hays Travel, a escolha de adquirir pontos de venda físicos, mesmo numa era dominada por transacções online, foi claramente uma decisão estratégica baseada na compreensão profunda do comportamento do consumidor e do mercado. Enquanto muitos concorrentes migraram para modelos exclusivamente online, a Hays Travel apostou no atendimento presencial e no valor da interacção humana, especialmente em situações complexas como cancelamentos e eventos imprevistos (erupções vulcânicas, greves, etc.). 

Esta é a essência da estratégia como escolha: uma empresa deve decidir onde e como competirá com base nas suas capacidades e no entendimento do ambiente. Outra empresa pode decidir tomar a opção contrária e também ter sucesso.

Quando vivia em Estarreja fiz várias viagens aos Estados Unidos e Japão sempre através de uma agência de viagens local, a Turvela. Impressionante o nível de serviço. Recordo um caso contado por um colega da empresa onde trabalhei. Ele estava na Suíça, no aeroporto e recebeu uma mensagem da Turvela sobre a alteração do seu voo ainda antes da funcionária da companhia aérea que estava no balcão ser informada (embora isso também nos leve para os "unacountability sinks"). Por isso, percebo como uma loja física pode atrair pessoas que sofrem de ansiedade. 

Esta escolha da Hays faz-me recordar a minha crítica a esta mensagem:

"Quem não aposta no "cheaper" e no "cost", aposta na interacção, aposta na co-criação, aposta noutro mindset... eu diria, "Every visit customers have to make are an opportunity for interaction and co-creation""

A Hays optou por manter e expandir sua presença física, acreditando que os clientes que enfrentam desafios de viajar valorizam a ajuda pessoal de um agente. Este tipo de estratégia pode ser visto como uma decisão consciente de não competir no espaço puramente digital, comoditizado, mas sim destacar o que a empresa faz de melhor — fornecer apoio humano especializado. O crescimento contínuo da empresa, tanto em vendas como em número de clientes, reforça que essa foi uma escolha estratégica eficaz, até ao momento (sempre até ao momento, sempre transiente).

A estratégia da Hays Travel, embora inicialmente vista com cepticismo por alguns, foi uma resposta consciente às necessidades dos consumidores e ao contexto do mercado. Em vez de seguir o modelo de corte de custos e eliminação de lojas, como muitas outras agências de viagens fizeram, Hays seguiu na direcção oposta, apostando numa combinação de presença física e suporte humano especializado.

"Hays Travel, which will announce its full-year results on Wednesday, posted group revenue of £457mn, up 8 per cent from the previous year, while recording a pre-tax profit of £73mn, a 43 per cent surge based on customers travelling more often.

The average individual expenditure also rose by 9 per cent to £1,087, following a 30 per cent jump the previous year."

E ainda:

"Nearly 90 per cent of bookings come through retail outlets for Hays Travel, which is based in Sunderland in the north of England. It has the largest number of travel shops in the UK, though it only started taking online bookings last year."