Breakaway brands

Voltando ao livro de Youngme Moon "Different".

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Há cerca de 90 anos Walter Lippman escreveu:

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"For the most part we do not first see and then define, we define first and then see."

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Youngme explica: "What Lippmann was essentially saying was that as humans our tendency to categorize is reflexive, automatic. We need to know what something is before we can figure out how we're supposed to relate to it."

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"When it comes to the physical sciences, our categorizations tend to be, for the most part, rigorous and objective ... But when it comes to our everyday artifacts - the routine stuff we consume on a daily basis - our categorizations are not even vaguely scientific, they are remarkably contrived, and flagrantly so."

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"when it comes to consumption, our category tags may be specious, illegitimate, even spurious at times, but it would be a mistake to consider them meaningless. On the contrary, they stain our consumption experiences in higly consequential ways."

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Depois, Youngme apresenta uma estratégia de marketing a que chama "breakaway brand".

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"Companies that introduce breakaway brands recognize that when it comes to consumption, our classifications tend to be both superficial and arbitrary. But they also recognize that these classifications mediate our consumption experiences in profound ways. And so they deliberately intervene in our process classification, offering us an alternative rubric to replace our default one."

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"breakaway brands are: They're transformative devices. By presenting us with an alternative frame of reference, they encourage us to let go of the consumption posture we're inclined to bring to a product amd embrace entirely new terms of engagement instead."

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"These brands invite us to approach their products through the lens of alternative definition. They ask us to set aside our preconceptions about a particular product and experience it no longer encumbered by the weight of our prior expectations."

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Já várias vezes referi esta abordagem aqui no blogue, embora sem a classificar.

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Por exemplo:

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"Vendam saúde, em vez de alimentação!!!" Aqui e aqui.

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Por exemplo, a cavala é um peixe relativamente barato, que eu gosto muito, e que tem pouca aceitação no mercado. Por que não deixar de vender peixe e passar a vender ómega-3?

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Por exemplo, em vez de vender morangos, por que não vender anti-colesterol?

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Por exemplo, grande percentagem das mulheres portuguesas sofrem, ou vão sofrer de osteoporose. Numa primeira análise parece que a coisa se resolve comendo alimentos ricos em cálcio, contudo, parece que o problema reside no facto do cálcio absorvido em adulto não ser incorporado nos ossos. Assim, há que reduzir a perda de cálcio... como? Absorvendo selénio e magnésio.

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Por que não vender castanha-do-maranhão como um medicamento rico em selénio e magnésio?

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Porque não produzir e vender sementes de linhaça como fontes preciosas de magnésio, zinco e ómegas 3 e 6? O teor de ómegas nas sementes de linhaça é 100 vezes superior ao existente no salmão!!!

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Se calhar, dar 12 €/kg pelo fruto seco castanha-do-maranhão é muito... mas, e se for para comprar um medicamento incorporado no fruto?