Produtividade (parte VI)

Na sequência de: Produtividade (parte I); parte II; parte III, parte IV e parte V.
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Em comentário ao terceiro postal desta série o Aranha escreveu:
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"Como fazer este tipo de pensamentos entrar no sangue dos gestores???
Esse é o problema... I guess..."
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Em Dezembro de 2007 avancei com uma proposta para ajudar a resolver esse problema:
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Colocar gestores com casos de sucesso a contar as suas próprias estórias de sucesso aos pares. O que correu bem, o que falhou, quais as maiores dificuldades.
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Uma estória que ilustra bem o poder da aposta no numerador da equação da produtividade é a da empresa portuguesa que detém a marca QQQQQ.
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Uma empresa de calçado produzia em regime de private label, como muitas outras em Portugal, nos sectores do calçado, do têxtil, do agro-alimentar, do farmacêutico, ...
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Um dia, no estrangeiro, o gestor dessa empresa ía tendo um colapso ao passar por uma montra de calçado onde reconheceu sapatos fabricados na sua fábrica.
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O preço de venda ao público não tinha nada a ver com o preço a que ele vendia à saída da fábrica.
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Algumas fábricas que trabalham em regime de private label estimam-me que o preço de venda à saída da fábrica seja um terço do preço de venda ao público.
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Naquele momento aquele gestor teve o seu encontro na estrada de Damasco e percebeu que tinha de chegar à montra, tinha de controlar o caminho até à prateleira.
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Larreche explica bem o fenómeno do valor recorrendo a uma cascata:
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Onde é que se cria, onde é que se origina o valor?
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Na montra, na prateleira, no momento de verdade em que um comprador (B2B ou B2C) decide trocar dinheiro pelos serviços prestados por um produto ou serviço.
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É o cliente/consumidor que atribui o valor no ponto de originação de valor.
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Um negócio só existe na medida em que seja capaz de criar valor para os seus clientes, nada mais interessa. O valor não está nas ideias, nas pessoas, nos processos, nas patentes, … o valor só é atribuído pelos clientes.
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Assim, o valor não é algo que exista e que esteja à espera que as empresas apareçam e colham. Antes de ser capturado o valor tem de ser criado.
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A origem do valor começa com clientes que estão dispostos a trocar o seu dinheiro, por produtos e serviços que satisfaçam as suas necessidades. Os clientes são a fonte original do valor que as empresas podem distribuir pelas suas partes interessadas.
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Se os clientes são a fonte original de valor, então, a capacidade máxima de valor que uma empresa pode sifonar para as suas partes interessadas, depende da sua habilidade para executar 3 competências fundamentais de um negócio:
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A extracção de valor assegura que uma empresa é eficiente o suficiente para não desperdiçar grandes quantidades de valor capturado, antes de o passar para as partes interessadas;
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A captura de valor assegura que uma empresa ganha valor a partir da sua interacção e posicionamento face aos concorrentes e parceiros. Por isso, ganhar encomendas não é sinónimo de saúde, se cada encomenda representar mais um prego no caixão. Infelizmente esta situação não é tão incomum quanto possa parecer, a ausência de contabilidade analítica e o desespero por cash fazem cometer muitas impridências;
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A originação de valor envolve a criação de novos produtos e serviços que os clientes apreciam e estimam o suficiente para pagarem por eles.
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Aplica-se o termo originação porque é o ponto de partida para o fluxo de valor gerado por uma empresa.
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Independentemente da forma e de quão bem uma empresa desempenha cada um destes estágios (orginação à captura à extracção), o máximo valor que pode potencialmente passar de um estágio para outro está limitado pelo valor adquirido no estágio anterior. Acredito que muita boa gente, bem intencionada, ainda não percebeu isto, continua a olhar para o umbigo da fábrica, continua seduzido pela capacidade de produzir e deixa o mercado para segundo plano. E volto à carga, procurem na ISO 9001:2008 uma referência à necessidade de conquistar clientes e clientes que interessam ... fico à espera que encontrem uma breve referência que seja. Na ISO a iniciativa parte do cliente, a empresa analisa os requisitos, verifica se os pode cumprir e chegam a um acordo. E procurar clientes? E procurar clientes-alvo? E lidar com, ou mesmo despedir, clientes satisfeitos que geram prejuízo?
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Uma empresa não pode extrair mais valor do que o que capturou, e não pode capturar mais valor do que aquele que originou. Please, rewind, voltar atrás e reler pelo menos dez vezes!!!
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É imediatamente óbvio que só existe um estágio no fluxo com potencial ilimitado para gerar crescimento – a originação de valor.
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A extracção de valor é essencial - uma empresa ineficiente desperdiça o valor criado.
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Quando uma empresa atravessa situações problemáticas, a opção mais fácil e mais rápida para melhorar os seus resultados, passa por concentrar os seus esforços na extracção de mais valor das suas actividades e processos correntes do que originando novas fontes de valor. Contudo, assim que um negócio tenha extraído o último, cêntimo pela via do corte dos custos, gestão da qualidade ou outras iniciativas, não há mais valor para encontrar.
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Normalmente, quando se fala de produtividade é sobre esta abordagem que se fala.
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As empresas apenas adiam o inevitável quando decidem não atacar o problema da originação de valor. Podem entreter-se com infantilidades mas como a base de valor originado já é tão restrita, por mais que se invista na captura e na extracção de valor, pouco se ganha, como tão bem ilustra este gráfico.
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Pois bem, o gestor da fábrica de calçado da estória inicial, apostou na compra de uma marca em decadência num mercado no estrangeiro. E revitalizou a marca transformando-a num caso de sucesso. Qual terá sido o aumento da produtividade do seu negócio?
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E vão todas as empresas apostar em ter uma marca?
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Não!
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E quem é que decide?
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Cabe a cada gestor tomar essa decisão. Estão dispostos a abandonar a tradição de que a fábrica é que manda? Estão dispostos a pagar melhor a criadores de valor? Estão dispostos a colocarem-se nas mãos de quem influencia e é influenciado pelos gostos ds consumidores? Estão dispostos a investir na cadeia de valor da fábrica até à montra? Estão dispostos a apostar no intangível de uma marca? Estão dispostos a usar o marketing?
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Cada um é que sabe até onde quer e pode ir!
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Pensar que é o estado que vai decidir, é como atribuir a esse mesmo estado o poder para escolher por nós com quem é que cada um se casa ou se amiga (como dizia a minha avó).
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No último Semanário Expresso aparece uma pequena notícia que me faz sorrir e chorar e me põe a pensar nesta estória do estado decidir com quem é que cada um de nós vai juntar os trapos:
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"Jaime Quesado é o coordenador da Nova Competitividade, projecto no âmbito da Plataforma Construir Ideias que inclui a publicação de cadernos temáticos e a organização de um road-show em algumas cidades do país. O objectivo é definir a agenda estratégica da economia portuguesa."
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Good Lord definir a agenda estratégica da economia portuguesa ... eu, se estivesse no lugar dele tinha vergonha que escrevessem isto ... definir a agenda estratégica da economia portuguesa ... isto ainda não é a União Soviética!
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Cadernos temáticos... road-show...
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Hummm, vou procurar na net os objectivos desta plataforma ...
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Continua (com a necessidade da biodiversidade)