Muito mais do que logotipos

A propósito deste postal de Helena Matos, no blogue Blasfémias "Questões de imagem" sobre a mudança de logotipo:
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"Um novo símbolo – eis o caminho para a renovação da Casa Pia. A sério. O problema da Casa Pia não foi a pedofilia nem a corrupção. Explica a agência responsável pela alteração da imagem da Casa Pia que há que mudar o símbolo “demasiado conotado com o Estado Novo” por um outro que, segundo o “Expresso”, lembra o bonequinho do Bloco de Esquerda. Na verdade nem isso. Olhando para aquela espécie de ser desmembrado só me consigo lembrar dos contornos que se desenham no alcatrão após os acidentes rodoviários com vítimas mortais.
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Para lá das apreciações estéticas sobre os símbolos da Casa Pia cabe perguntar donde vem a peregrina ideia de que se altera a imagem da instituição alterando-lhe o logotipo?
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Nem de propósito, ontem encontrei este texto "Strategy, identity and branding –
Re-inventing higher education institutions" assinado por Bjørn Stensaker.
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Este pormenor:
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"A starting point is the rather obvious fact that a brand is not built through creative logos or other symbolic features, it is built through the experience people have of a certain product (Belanger et al 2002). This means that building a brand is a joint process, and not a process managed only by marketing or advertising experts. It also means that branding is very much a strategic process with potential deep impact on culture and identity, and a process in which fundamental questions such as; ´who are we´, ´what are our values´, are addressed. Thus, building a brand involves far broader processes than developing a good marketing plan (Hatch et al 2000).
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"Branding should rather be viewed as a process of mobilising the best marketers there are – the staff and students of the institution. For these to buy into the branding process, the image sought created must be rooted in the distinctive institutional characteristics staff and students think are important. If they don’t feel part of this process, even the most creative branding effort will not be trustworthy (Dutton et al 1994; Albert et al 2000)."