Consideremos o caso de uma empresa A que vende 100 unidades por semana, do seu produto a 100€/unidade.
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A empresa factura 10 000€ por semana.
A empresa A domina o mercado há alguns anos sem concorrência de maior.
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A empresa B chega ao mercado!
A empresa B resolve entrar com um produto muito parecido com o produzido pela empresa A , mas a 80€/unidade.
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A empresa A resolve responder, baixando o seu preço para 85€/unidade.
A empresa B responde à resposta baixando o seu preço para 60€/unidade.
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A empresa A não pode acompanhar a parada, pois a sua estrutura de custos não o permite, resolve assim baixar o preço para 75€/unidade.
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Passado uns meses o mercado atinge uma situação estabilizada. E quando a poeira assenta o cenário que aparece é um em que a empresa A vende semanalmente 60 unidades.
Apesar da diferença de preço entre a empresa A e a empresa B (75 vs 60€/unidade) 60% dos clientes iniciais preferiram manter a sua relação com a empresa A.
Na situação inicial a facturação da empresa A era: 10 000€
Na situação final a facturação da empresa A era: 4 500€
Se a empresa A tivesse logo à partida aceitado, que não podia competir com a empresa B no preço, mas que podia competir no campo do serviço, da marca, da relação, e que cerca de 50% dos clientes dariam valor a essa diferença, podia ter optado por fazer um pequeno ajuste no preço e assumido a perda de quota de mercado.
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Nessa situação hipotética em que a empresa A ficaria a vender 50 unidades por semana a 95€/unidade, a empresa A teria uma facturação de: 4 750€
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Dado que nesta situação hipotética, os custos a considerar seriam os de produção de 50 e não de 60 unidades… dá que pensar!
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Onde é que falha este racional?
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