Curiosidade do dia

Há quase um mês publiquei este postal "Um problema de significado" sobre os motivos por trás da quebra de vendas da Heineken:

"A Heineken anunciou que vai cortar cerca de 6 000 empregos nos próximos dois anos, o que representa cerca de 7 % da sua força de trabalho global. Esta decisão surge como resposta à queda da procura mundial de cerveja"

Entretanto, hoje mão amiga manda-me um recorte do jornal espanhol El Economista "Una de cada siete cervezas que se consumen en España es ya sin alcohol":

"La industria cervecera española alcanzó en el último año una producción de 41,5 millones de hectólitros, lo que supone un crecimiento del 0,5% respecto al año anterior. Las exportaciones, en cambio, aumentaron a un ritmo mucho mayor, de un 8%, llegando hasta el 10% en el caso de la cerveza sin alcohol."

Talvez a explicação da Heineken seja apenas uma explicação confortável. Aponta para um fenómeno macro,  "queda da procura mundial de cerveja", e apresenta uma resposta clássica: cortar custos e aumentar eficiência.

Mas há um problema com este tipo de explicação: ela desloca o foco da empresa para o ambiente. Se o mercado está simplesmente a cair, então a empresa não tem grande responsabilidade estratégica. O melhor que pode fazer é adaptar-se.

Só que a realidade raramente é tão simples. Quando olhamos para outros sinais do mercado, percebemos que a narrativa é mais complexa. Em Espanha, por exemplo, uma em cada sete cervejas consumidas já é sem álcool, e esse segmento cresce muito mais depressa do que o mercado em geral. As exportações de cerveja espanhola aumentaram cerca de 10 %, muito acima do crescimento médio da produção.

Ou seja, o problema pode não ser “menos procura por cerveja”. Pode ser menos procura por um certo tipo de cerveja. E isso muda completamente o diagnóstico.

A explicação da Heineken transforma uma possível mudança estrutural do mercado numa simples questão de volume. E quando o diagnóstico é superficial, a resposta estratégica tende a ser também superficial: mais eficiência, mais centralização, mais corte de custos.

Vou fazer uma ponte esquisita, mas porque tenho andado a estudar a ISO/FDIS 14001:2026, a futura norma de gestão ambiental, a coisa está fresca.

Relativamente à cláusula 4.2 sobre as partes interessadas, nova versão da norma deixa de incentivar uma abordagem meramente administrativa - listar partes interessadas e expectativas - e passa a recomendar que se comece por uma pergunta diferente:

Que condições ambientais estão por trás dessas expectativas?

Ou seja: 

condição ambiental → partes interessadas → expectativas

Em vez de: 

parte interessada → expectativa

Esta mudança parece pequena, mas altera profundamente o raciocínio de gestão.

Aplicando esta lógica ao caso da cerveja, a explicação da Heineken segue a lógica antiga.

Ela olha para o fenómeno mais visível: 

mercado → menos procura → cortar custos

Mas a pergunta mais interessante seria outra:

Que condição cultural ou social está por trás desta mudança?

Por exemplo:

Se pensarmos assim, percebemos que: a queda de volume é apenas um sintoma e a causa raiz é uma mudança na lógica de consumo

A explicação da Heineken trata a queda de volume como se fosse uma força da natureza, mas tal como na gestão ambiental moderna, o desafio não é apenas reagir aos sintomas. É compreender as condições que os geram.

Quando a análise começa pelos sintomas, a resposta é eficiência. Quando começa pelas causas, a resposta é estratégia.

E no mercado da cerveja, cada vez mais, o problema não parece ser sede. Parece ser significado.