Como se obtêm os recursos financeiros para recompensar o risco dos detentores do capital? Peter Drucker responde no seu livro “Managing for results”, identificando como a primeira das realidades de um negócio que: “Neither results nor resources exist inside the business. Both exist outside.”
Ou seja, o sucesso de um negócio é uma função da capacidade de satisfazer clientes, só clientes satisfeitos asseguram a sustentabilidade de uma empresa.
Os clientes que queremos satisfazer, fazem exigências, que impõe requisitos, que ditam objectivos e metas atingir para ter sucesso no negócio. Assim, um sistema de gestão concentra-se em atingir objectivos e metas alinhados com os requisitos decorrentes das exigências que os clientes fazem.
Um sistema de gestão da qualidade que não elege como objectivos e metas, desafios alinhados pelos objectivos e metas ditados pelos clientes, é um peso morto que atrapalha e não ajuda. Quando os vejo lembro-me logo da carta do duque de Wellington.
Consideremos um sistema de gestão ambiental:
Num sistema de gestão ambiental, as partes interessadas (vizinhos, autarquias, Estado) fazem exigências ambientais, que colocam restrições, que ditam objectivos e metas ambientais.
Um sistema de gestão ambiental alheado da realidade do negócio, da actividade de uma organização, concentra-se em atingir objectivos e metas ambientais desalinhados das exigências do negócio feitas pelos clientes-alvo.
Pelo contrário, um sistema de gestão integrada concentra-se nos objectivos e metas do negócio, tendo em conta os requisitos dos clientes, pois é deles que advêm os recursos. Em simultâneo, considera as restrições ambientais das partes interessadas, não como algo isolado mas como algo que tem de estar encadeado sinergicamente com as preocupações do negócio.
Assim, se o posicionamento competitivo de uma organização girar em torno de uma proposta de valor assente no custo mais baixo, as preocupações ambientais podem contribuir para o sucesso do negócio, ao assumirem como prioridade a redução de custos ambientais, o aumento da eficiência operacional, a redução de desperdícios, a redução do risco de acidentes, ou multas ambientais.
Se o posicionamento competitivo girar em torno da diferenciação pela inovação, as preocupações ambientais podem contribuir para o negócio, apostando na diferenciação do produto (o nosso produto é mais amigo do ambiente – se houver um número crítico de clientes que dêem valor a esta característica), e/ou apostando na “gestão da concorrência” (investindo na colocação no mercado de produtos com menores impactes ambientais, antes da concorrência. Para depois, apostar na proibição legal do uso dos produtos “antigos”), e/ou apostando na redefinição do modelo do negócio (investindo em novos circuitos atractivos para os clientes, por exemplo, retorno de embalagens, retoma de produtos no fim do ciclo de vida,…)
Se o posicionamento competitivo girar em torno da “customização” do produto/serviço, as preocupações ambientais podem contribuir para o negócio, apostando na redefinição do modelo do negócio.
Nesta postura, as questões ambientais não são um devaneio, ou um peso morto, mas uma ajuda para concentrar a organização naquilo que é importante para o negócio. E o que é importante, é satisfazer os clientes-alvo para obter o retorno financeiro desejado.
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