Os custos não-monetários

O segundo capítulo de "The Pricing and Revenue Management of Services - A strategic approach" de Irene Ng deixou-me com um pensamento que ainda não me saiu da cabeça.
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O segundo capítulo concentra-se no comprador como um individuo, como uma pessoa: "The expected net value framework"
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Como já referimos aqui, várias vezes, podemos afirmar que valor para um comprador é uma função dos benefícios e dos sacrifícios esperados à priori, antes da compra, e percepcionados durante o uso.

Gostava de me concentrar nos "sacrifícios". Irene Ng recorda-nos que os sacrifícios podem ser monetários e não monetários.

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Os sacrifícios não monetários podem, por sua vez, ser desdobrados em:

"Buyers mentally evaluate their outlays for the purchase and consumption of a service. However, the outlays are dynamic and temporal, and interact with risk and price. This means that if a buyer values a service highly and encounters a cheap price for it, they may be willing to take the risk and forgo the need to search for information or to evaluate alternatives. In other words, the buyer will purchase when they perceive that their ENV (expected net value) is higher by taking the risk, than if they expend the outlays."
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Fechado o capítulo fico a pensar... até que ponto as empresas consideram os custos não-monetários e a sua dimensão?
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Quanto mais complexo é o produto/serviço que se tem na "montra", menos informação objectiva o cliente tem à sua disposição... maiores os riscos que corre ao tomar uma decisão de compra. Não quero pôr a ênfase na parte monetária, quero sublinhar que a fricção, que o atrito, está na parte não-monetária. Quanto tempo é que as empresas dedicam a procurar minimizar os sacrifícios não-monetários?
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BTW, "Given the higher risks, one of the best-selling services is the provision of assurance, although many assurances may not be immediately evident.
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Buying and consuming services have always been riskier than that of goods. This is because there isn’t any ownership in services, and the buyer often goes away with merely an experience and not something tangible. The greater the risk, however, the more buyers are willing to pay to alleviate it. Earlier, I stated that risks in the purchase of services increases the expected outlay for buyers. While that is true, firms often charge more to have that risk alleviated. Hence, for risk-averse buyers, the marginal expected benefit of having a potential risk alleviated is higher than the marginal cost of paying for it." (Moi ici: Um mundo de oportunidades de negócio este da minimização dos riscos, por exemplo, reduzindo os custos monetários e sobretudo não-monetários... é o que fazemos quando perguntamos a um familiar um conselho sobre um potencial fornecedor... "que experiência tiveste? como correram as coisas? recomendas?")