sábado, janeiro 27, 2007

Estratégia para os vinhos

A propósito do artigo do jornal Público de hoje "Encruzilhada no sector vinícola", assinado por José Manuel Rocha, onde se pode ler:

"O sector vitivinícola português vai ter um importante desafio pela frente nos tempos mais próximos. A reforma da organização comum do mercado do vinho que a Comissão Europeia está ultimar - para lhe dar forma de proposta lá para a Primavera - envolve riscos que não são dispiciendos para Portugal.

Ninguém duvida de que a bacia vinícola europeia está há largos anos a libertar excedentes em quantidades que são, de facto, preocupantes.

A entrada no mercado mundial de novos protagonistas, que já não são apenas potencial de ameaça, mas conseguiram conquistar importantes posições - Austrália, África do Sul, EUA e Chile, por exemplo -, fez com que os senhores do Mundo (França e Itália) fossem acumulando vinho sem destino. "

Por diversas vezes já aqui abordamos a necessidade... necessidade não.

Já Deming dizia, "A sobrevivência (das empresas) não é obrigatória"

OK, necessidade não, o interesse em aplicar uma abordagem estratégica à produção de vinho, para, como dizia um australiano aqui, poder dizer: "Não temos uma adega, temos uma 'boutique' de vinhos".

Como diria o meu professor de Filosofia do meu 11º ano, falta aqui na Europa um corte epistemológico, uma rotura de paradigma.

Há um excesso de produção de vinho europeu que não se vende (como relatava a revista Time a 30 de Outubro de 2006), no entanto os novos protagonistas vendem cada vez mais, porquê?

Enquanto a postura protectora, paternalista, da Comissão Europeia acoitadinhou os produtores europeus, retirando-lhes vontade, intenção estratégica, tornando-os dinossauros de movimentos previsíveis. Noutras paragens, dada a ausência de apoio do Estado, a necessidade aguçou o engenho dos interessados.

O importante livro "Blue Ocean Strategy", de Chan Kim e Reneé Mauborgne, ao apresentar a ferramenta curva de valor, conta o caso dum produtor de vinho australiano, Casella Wines:

"Instead of offering wine as wine, Casella created a social drink accessible to everyone..."

"In the space of two years, the fun, social drink yellow tail emerged as the fastest growing brand in the histories of both the Australian and the US wine industries and the number one imported wine into the United States, surpassing the wines of France and Italy. By August 2003 it was the number one red wine in a 750-ml bottle solde in the United States, outstripping California labels..."

"What's more, whereas large wine companies developed strong brands over decades of marketing investment, yellow tail leapfrogged tall competitors with no promotional campaign, mass media or consumer advertising. I didn't simply steal sales from competitors; it grew the market."

Algo que se aplica a mim particularmente:
"Wine retailers in the United States (em Portugal) offered buyers aisles of wine varieties, but to the general consumer the choice was overwhelming and intimidating. The bottles looked the same, labels were complicated with enological terminology understandable only to the wine connoisseur or hobbyist, and the choice was so extensive that salesclerks at retail shops were at an equal disadvantage in understanding or recommending wine to bewildered potential buyers.
Moreover, the rows of wine choice fatigued and demotivated customers, making selection a difficult process that left the average wine purchaser insecure with the choice.
yellow tail changed all that by creating ease of selection. It dramatically reduced the range of wines offered, creating only two"... "It removed all technical jargon from the bottles and created instead a striking, simple, and nontraditional label featuring a kangaroo in a bright, vibrant colors of orange and yellow on a black background."

Quando se comparam as curvas de valor dos diferentes vinhos, vê-se logo a diferença:

Há talvez quinze dias, o Caderno de Economia do semanário Expresso, contava como a marca de vinho Gazela conseguiu aumentar as suas vendas em cerca de 50% (se bem me lembro), se não estou enganado apostaram igualmente naqueles três pontos distintivos do yellow tail.

Há dois anos, um aluno de um mestrado, licenciado em enologia, quase ficou zangado comigo, quando, durante um almoço, elogiei os vinhos californianos, australianos, chilenos que se vendem nas lojas Lidl. Não sou connoisseur, provo, e gosto, ou não.

Os vinhos desses países raramente enganam, além de serem bem mais baratos.

2 comentários:

aersonjr disse...

Caros Senhores, sou brasileiro, estudante de administração e tenho uma dúvida em relação a este artigo e ao próprio comentário do livro de Kim e Maugborne.
Tudo bem, a Casellas inovou e criou um mercado novo para sua bebida. Um vinho que não é vinho, mas que agrada em cheio uma parcela enorme de beberrões que não aguentam o sabor do verdadeiro vinho (não sou connoisseur, ainda não provei o Yellow Tail, mas é provável que goste dele mais que da maioria dos vinhos).
Como foi dito no artigo, já existem marcas, com o Gazela, penetrando pelo mesmo caminho que o Yellow tail. Quando os protagonistas deste novo nicho forem tantos e a curva de valor passar a medianizar-se, o que as vinícolas como a Casellas Wines farão para reconquistar seu público fiel de vinhos (fiéis ao "conceito" de vinho)? O prestígio da marca não seria abalado por fletar com uma bebida "inferior"?

CCz disse...

"Quando os protagonistas deste novo nicho forem tantos e a curva de valor passar a medianizar-se"

Deixa de ser um nicho! E passa a ser um mar vermelho de sangue infestado de tubarões, onde todos se comem uns aos outros. Ver aqui o provérbio: http://balancedscorecard.blogspot.com/2006/06/quando-o-sol-se-levanta-ser-bom-que.html

O que há que fazer é subir na cadeia de valor, sempre. Parar é cair na armadilha da comoditização.

Não percebo a última parte do comentário " que as vinícolas como a Casellas Wines farão para reconquistar seu público fiel de vinhos (fiéis ao "conceito" de vinho)?" os fieis ao conceito clássico continuam nos vinhos europeus com as suas limitações de castas e denominações.

Obrigado pelo comentário