Quando a distinção desaparece ...

No WSJ da passada sexta-feira surgiu um artigo com um título que não deixa margem para dúvidas:

 “It’s proudly a ‘dupe’: Quince copies big brands for a lot less”. 

A Quince tornou-se um fenómeno porque assumiu, sem qualquer ambiguidade, uma estratégia que muitos evitam nomear: copiar produtos de luxo e vendê-los a uma fracção do preço. 

O modelo assenta num controlo quase total da cadeia de valor.

 "We operate on thin margins, and the company sells 100% of what we produce." 

O que permite à Quince operar com margens reduzidas, acelerar os ciclos de produção e manter uma agilidade difícil de replicar pelas marcas tradicionais. Verticalização, velocidade e controlo operacional formam a espinha dorsal do negócio.

A isto soma-se uma capacidade impressionante de lançar novos produtos. Todos os meses entram no site cerca de 200 itens novos, suportados por um algoritmo que analisa padrões de procura e críticas dos clientes: 

"An algorithm processes all these data points. Quince tries to improve items based on customer reviews". 

A inovação não está no design original, mas sim na rapidez, na variedade e na optimização contínua.

O sucesso da Quince coincide com um momento em que os consumidores estão a abandonar a lealdade às marcas. 

"The price-conscious shopper is no longer loyal to brands… even the wealthy are trading down."

Durante décadas, o mercado premium viveu de um contrato psicológico: o consumidor pagava mais não apenas pelo produto, mas também pelo estatuto, pela exclusividade e pela narrativa da marca. Esse contrato está a desfazer-se. Hoje, mesmo quem tem meios pergunta: por que pagar 300 dólares por algo cuja versão praticamente igual custa 90? A estética do luxo foi democratizada; se a distinção desaparece, a disposição para pagar também desaparece.

Outro pilar a ruir é a antiga opacidade do sector. Durante anos, os consumidores não sabiam de onde vinham os produtos, quais margens havia ou quais materiais eram usados. Essa assimetria de informação evaporou-se. A Quince capitaliza isso ao mostrar materiais, explicar as margens e expor os custos. Quando o mercado perde opacidade, o “luxo tradicional” perde aura.

A isto junta-se um factor legal relevante: a estética é fácil de copiar e está apenas parcialmente protegida. A Quince opera na zona cinzenta entre o design protegido (padrões, logótipos) e as funcionalidades não protegidas (cortes, formas, silhuetas). O artigo lembra que “copyright law protects patterns and logos, but not the functional aspects”. Se a estética pode ser replicada legalmente, o principal diferencial do luxo evapora-se.

No fundo, as marcas premium tornam-se vulneráveis quando a distinção desaparece, a tecnologia democratiza a aparência, o preço deixa de ser justificável, a informação deixa de ser assimétrica, os consumidores ficam mais racionais e os concorrentes conseguem operar com custos radicalmente inferiores. O modelo Quince funciona como um espelho: mostra o que acontece quando o “luxo” se acomoda, engorda e se torna mais dependente do marketing do que do valor real. Expõe, de forma quase cruel, o desfasamento entre o que muitas marcas premium cobram e aquilo que efectivamente entregam.

"Rust never sleeps" - assim que uma marca deixa de correr, começa a erosão. Depois virão culpar os clientes, os concorrentes, os chineses, os governos.

Ainda acerca das marcas em Mongo

"Acquirers have decisively moved from investing into businesses with strong brands to businesses with strong customer relationships.
...
That suggests that marketing resources now directed at brand building should be more fully integrated with those designed to reinforce relationships. The value of “brand” or “brand image” as an entity distinct from the offering itself, we think, will diminish. However, marketers should be careful not to take this too far and underinvest in classic branding. With brand messages becoming more and more individualized and diverse, [Moi ici: O que poderá ser este "diverse"? Não pode ser tão "diverse" que deixe de pertencer a uma tribo] brand equity needs to stay strong to perform its overall integrative role. Strong brand communications are and will remain important especially in attracting new customers and in enhancing desirability for higher price premiums."

Como tenho escrito ao longo dos anos, acredito que o problema não está no conceito de marca, o problema está no que as empresas têm andado a fazer com as marcas, retirando-lhes mística, retirando-lhes magia, sugando-as por dentro até não passarem de uma carcaça oca enganadora:

• Leu aqui há vários anos ... (Julho de 2014);
• um sintoma de que doença(s)? (Abril de 2014)
• O papel da marca em Mongo (Fevereiro de 2014)

Marcas de Mongo são símbolos da autenticidade de uma tribo e, uma tribo é tão forte quanto mais fortes forem as relações entre os seus membros. Muitas marcas do século XX não criaram verdadeiras relações, apenas canais de comunicação unidireccional.

Trecho retirado de "Why Strong Customer Relationships Trump Powerful Brands"

Agarrem-me senão eu mato-me!!! (parte VIII)

Continuado da parte I, parte II, parte III, parte IV, parte V, parte VI e parte VII.
.
Para terminar esta série remato com alguns trechos retirados do último número da revista strategy+business, onde encontrei um artigo dos autores do livro "The Brand Bubble" com o sugestivo e apropriado título "The Trouble with Brands":
.
"We found that most brands were not adding to the intangible value of their enterprises the way they used to. Instead, the majority of brands seemed to be stalled in the consumer marketplace.
...
we discovered that, yes, there was an increasing expansion of the value that financial markets are attributing to brands, but this value growth is actually attributable to fewer and fewer brands.
...
brand trustworthiness rankings had dropped more than 50 percent, perceptions of quality had fallen 24 percent, awareness of brands was down 20 percent, and esteem and regard for brands had fallen 12 percent. We saw thousands of well-respected brands that had, on average, lower scores on these metrics — results low enough that marketers would consider them indicative of “commoditized attitudinal patterns.”
...
The first major problem with brands is excess capacity. Every marketer is up against this new reality: The world is overflowing with brands, and consumers are having a hard time assessing the differences among them.
...
The second major problem is lack of creativity. ... consumers are continuously exposed to and able to share brilliant content. ... The result of this democratization of creativity is that it has raised the consumer’s “creativity quotient.” Consumers expect more big ideas from brands, and they expect to get them faster.
.
The final major problem with brands is loss of trust. Our data shows that the amount of trust consumers place in a brand today is a ghost of what it was 10 years ago.
...
Differentiation not only represents the brand’s point of difference, it also creates the meaning, margin, and competitive advantage in the brand. Differentiation is made up of the way consumers perceive three brand attributes: the offering, or the measure of the brand’s special characteristics in terms of products, services, and other content that the consumer experiences; uniqueness, the brand’s essence, positioning, and brand equity; and distinction, the reputation the brand has earned through existing communications and brand image created up to this point."
.
Conclusão: não vale a pena chorar pelo fim de um tempo que não volta... faz lembrar as palavras que a mãe dirigiu ao seu filho, Boabdil, o último senhor mouro de Córdoba, quando abandonou a chorar a cidade, (algo do género, não chores como uma mulher aquilo que não foste capaz de defender como um homem). Em vez de chorar há que trabalhar. As private label são elas próprias marcas. As marcas que fazem parte da Centromarca concorrem com outras marcas, pois bem, olhem para as private labels como marcas também. Lembrem-se de que o negócio da distribuição não é vender produtos, é ganhar dinheiro. Assim, procurem ser diferentes, invistam no produto, criem diferenciação.

.

ADENDA (11:55): "VE - Como é que se sensibiliza o consumidor para comprar marcas de fabricante?

AR - Eu acredito nas marcas e no valor das marcas. A diferenciação é uma e pode ser, em produtos como os nossos, de duas índoles: a organoléptica e a do ?apport? nutricional. É sempre possível, através desses dois parâmetros, criar diferenciação. Se quiser, temos ainda a qualidade percebida, embora seja uma coisa muito pouco perceptível. Depois há o aspecto emocional e a qualidade percebida. Além de que, hoje em dia, há também um cada vez maior ?screening? sobre quem está por trás das marcas." (extraído de "«A relação da Nestlé com a distribuição é tensa»")