Música para os meus ouvidos e os outros

No JdN da passada terça-feira encontrei "Quinta da Alorna olha para a hotelaria para puxar pelo vinho."

Ao longo dos anos tenho aqui criticado, vezes sem conta, a obsessão do sector do vinho pelo crescimento em volume. Chamei-lhe crescimento canceroso (2018), denunciei a ilusão de que a média que engana muito (2018), avisei contra a corrida para o fundo (race to the bottom) quando o orgulho nacional era reduzir tudo a good value for money.

O problema está identificado: Portugal exporta vinhos bons, mas baratos, por isso somos pobres. A tal “boa compra” que nos enche de vaidade, mas que nos condena à irrelevância nos mercados onde o prestígio e o valor acrescentado decidem quem conta e quem não conta. Produzir muito e barato nunca deu reputação a ninguém.

Por isso, é refrescante ver a notícia recente sobre a Quinta da Alorna. Ao contrário de tantos outros, não cedeu à tentação do volume. A meta não é inundar o mercado com mais garrafas. A meta é subir na escala de valor: crescer em qualidade, em diferenciação, em posicionamento. Como disse o diretor-geral Pedro Lufinha, “o volume de vendas deixou de ser uma variável em termos de prémios de gestores”. Eis música para os meus ouvidos.

O resultado já se vê: vendem praticamente o mesmo número de garrafas que em 2021, mas com um peso muito maior de vinhos de categorias superiores. Ou seja, mais receita, mais margem, mais prestígio – sem precisar de despejar milhões de litros adicionais no mercado. Exactamente o caminho que tantas vezes defendi: aumentar preços, subir na escala de valor, deixar de correr atrás de métricas de vaidade que só enganam.

Claro que nem tudo é vinho. O artigo chama a atenção para o milho como incógnita que pode comprometer as contas. E aqui volta o velho problema: o milho é uma commodity sem marca, sem história, sem diferenciação. O seu preço é ditado em bolsas internacionais e o produtor é sempre o elo mais fraco. Não posso deixar de perguntar: por que não substituir esse milho por culturas de maior valor acrescentado, mais alinhadas com a filosofia de diferenciação que já adoptaram no vinho?

No entanto, o essencial é isto: a Quinta da Alorna percebeu que o futuro não está em ser campeã do litro barato, mas em ser reconhecida pela qualidade e pela experiência. Nisso, está a dar um exemplo que merecia ser seguido por muito mais gente no sector. Porque, como escrevi há anos, “um país bag in box, de produtores mal pagos, será sempre um país sem futuro”. Mas um país de produtores que ousam subir na escala de valor pode finalmente aspirar a mais do que sobreviver: pode aspirar a ser respeitado.

Entretanto, ontem no Jornal ECO, "Vinho português corta margens para sobreviver a tarifas de Trump":

"Os 544,65 milhões de euros em vinho de Portugal enviados para o estrangeiro nos primeiros sete meses deste ano ficaram 0,5% abaixo do registo homólogo. Até se compraram mais litros (+2,7%), mas a um valor médio inferior. Caiu de 2,73 para 2,65 euros no espaço de um ano (-3,16%), com a "forte redução do preço médio nos EUA a contribuir decisivamente para a descida do preço médio global das exportações portuguesas de vinho", enquadra Falcão.

Até 2030, a meta fixada pela ViniPortugal passa por alcançar 1,2 mil milhões de euros em exportações e aumentar o preço médio para 3.19 euros por litro. O líder da organização diz ao ECO que mantém esses objetivos, embora "naturalmente [esteja] a rever e a ajustar a estratégia de promoção para dar resposta aos novos desafios e circunstâncias de mercado"."