McDonald's - As minhas cartas em cima da mesa (parte IV)

Chamem-me bruxo!
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Só que eu não sou bruxo!
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Basta perceber de estratégia e de como ela não pode ferir o ADN de uma organização, e de como ela tem de ter por trás um mosaico alinhado para poder ajudar a gerar resultados positivos.
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Recordo, por exemplo:

• Quem são os clientes-alvo da McDonald's? (Julho de 2013)
• McDonald's - As minhas cartas em cima da mesa (parte I), (parte II) e (parte III) (Outubro de 2015)

E agora convido à leitura de "McDonald's Finally Realizes Fancy Build-Your-Own Burgers Aren't Worth the Effort":

"McDonald’s much-hyped “Create Your Taste” menu, which allowed diners to customize their burger orders, is kaput. ... Sandwiches will still be customizable in some markets, but not quite as customizable as the previous program allowed.
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But as Business Insider notes, there were some problems with the program — namely, that it was too costly and slowed down operations.
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will be able to do, allowing McDonald’s to focus on what it does best: cheap food and all-day breakfast."

A McDonald's não é uma empresa de vão de escada, tem CEO formados nos MBA mais conceituados que se possam imaginar, tem o apoio de consultores de empresas de renome mundial e, depois, cometem estes erros de palmatória.

McDonald's - As minhas cartas em cima da mesa (parte III)

Parte I e parte II.
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A parte I já dava para intuir algumas das afirmações deste texto "McDonald's franchisees say the brand is in a 'deep depression' and 'facing its final days'":

""The CEO is sowing the seeds of our demise. We are a quick-serve fast-food restaurant, not a fast casual like Five Guys or Chipotle.
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"The lack of consistent leadership from Oak Brook is frightening, we continue to jump from one failed initiative to another," one franchisee wrote.
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"The system is very lost at the moment," one franchisee wrote. "Our menu boards are still bloated, and we are still trying to be too many things to too many people.
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Franchisees also criticized the "Create Your Taste" program, which allows people to customize their burgers with premium ingredients.
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"They are throwing everything they can against the wall to see what will stick," one franchisee wrote."

 Recordar conceitos como mosaico de valor, como "activity-systems maps" ..., para chamar a atenção para o perigo destas derivas que não estão alinhadas com o ADN da empresa.

McDonald's - As minhas cartas em cima da mesa (parte II)

Parte I.

Nem de propósito, o ter encontrado este trecho

"The best recipe for sustained, profitable growth is simple in its basic concept. It requires a capabilities-driven approach — making the most of what you already do well — that goes well beyond traditional market-back approaches, which try to deliver whatever the outside world seems to need.
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Thus, before you pursue growth directly, you should have in place the three elements of a clearly defined, coherent strategy: (1) a value proposition that resonates with customers, supported by (2) a system of distinctive capabilities, combined in a way that competitors can’t match, with (3) a portfolio of products and services that are all aligned to the first two elements. You must also be able to deliver on that value proposition, translating concept into competitive position with a viable, sustainable business model that generates profits and cash flow.
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You can grow profitably and sustainably only from a position of strength. If your enterprise is struggling to maintain its economic lifelines, then foundational work on strategy, organization, cost optimization, or other factors is needed before any new growth strategy can succeed. Companies that enter new businesses to escape a weak position generally become weaker still, because they move into markets where they lack the capabilities needed to succeed.
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Let’s say you have that position of strength to start from: a capabilities-driven strategy and the wherewithal to exploit it. From there, you can chart a course toward sustainable and profitable expansion by combining four approaches to growth:
1. In-market leverage: seeking out new growth opportunities among your existing customers in your core market as currently defined.
2. Near-market expansion: pursuing opportunities in unfamiliar sectors or with new products. This approach is also known as expansion through adjacencies.
3. Disruptive growth: responding to dramatic change with entirely new business models and capabilities if and as appropriate. Though important at times, this is rarer than many businesspeople think and should be undertaken only if you have a clear idea of how to link your existing capabilities system to the new one you will need.
4. Capability development: building distinctive organizational proficiency in a way that supports the other three forms of growth. This can be accomplished through a variety of means, including M&A, innovation, and operations improvements.

Trechos retirados de "Grow from Your Strengths"

McDonald's - As minhas cartas em cima da mesa

O @lmarado chamou-me a atenção para esta estória:

#Mongo cc @ccz1 https://t.co/qJWpQMNRGk

— Luís Marado (@lmarado) September 22, 2015

Ou seja, este artigo "McDonald’s vai aceitar reservas e ter serviço à mesa na Suécia"
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Primeiro, qual o JTBD do cliente-tipo que vai ao McDonald's? Por exemplo:

• famílias com crianças (sabem que a comida é fácil de comer, não haverá birra e o brinquedo será um infalível atractor de atenção);
• jovens com pouco dinheiro que procuram um ambiente informal;
• clientes com pouco tempo para uma refeição rápida;
• clientes que valorizam o escritório-móvel (electricidade e wifi gratuita) enquanto comem qualquer coisa.

Estamos a falar do McDonald's, estamos a falar do paradigma do "fast food". 

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Quando uma empresa formula uma estratégia, faz umas escolhas e faz umas renúncias. É inevitável. Estratégias sem renúncias não são estratégias.

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Por causa da demografia, e/ou por causa da evolução da mentalidade dos clientes-alvo do fast food MCDonald's, e/ou por causa da oferta da concorrência se ter tornado mais atraente, a facturação está a baixar. 

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Como resposta a essa baixa na procura, a McDonald's na Suécia vai fazer um teste de uma semana:

"Em vez dos tabuleiros, das filas nas caixas, do tempo contabilizado ao minuto, entre 25 de Setembro e 2 de Outubro a McDonald’s irá aceitar reservas através de um site (bookatable.se) onde há dezenas de outros restaurantes. De acordo com a AFP, a Suécia é um mercado difícil para a cadeia norte-americana, onde enfrenta a concorrência da Burger King e da Max, uma rede local de restaurantes. Este teste insere-se numa estratégia de lançamento de um novo hambúrguer (New Maestro Classic) e de modernização para tentar contrariar a baixa de vendas."

Steven Blank tem aquela frase "assassina" para os teóricos:

"Get out of the building!" 

 Ou seja, um lado positivo desta estória é a McDonald's ter ousado fazer a experiência.
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Agora, eu, uso o meu lado analítico para à priori pôr as minhas cartas na mesa e arriscar dizer que não acredito no sucesso desta experiência:

• reservas e ter serviço à mesa faz parte de um mosaico que reforce o modelo de negócio do fast food? (Nope!)
• imaginem que o teste era coroado de sucesso. Quais as consequências para o modelo de negócio, para a proposta de valor?
• esta experiência não assenta os seus alicerces sobre os pontos fortes da McDonald's.
• que mensagem vai passar para aqueles clientes que valorizam a rapidez? Que impacte terá a experiência no ambiente da loja e no tempo de resposta, para quem o valoriza?

As empresas podem até mudar de modelo de negócio, no entanto, não faz sentido tentar evoluir para um nível diferente onde não se aproveitam as suas vantagens competitivas, o seu ADN, os seus pontos fortes. Correndo-se o risco de não agradar nem a gregos (insatisfazendo os clientes actuais) nem a troianos (não seduzindo os não-clientes).
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Tentar ultrapassar a evolução negativa da facturação removendo algumas das renúncias, corresponde a um aguar da estratégia que não augura nada de bom.

O sentido das prioridades

O bastonário da Ordem dos Médicos quer conjugar saque fiscal com catequese, vai daí quer taxar as batatas fritas, depois será a feijoada e sei lá que mais "Bastonário dos Médicos quer imposto para a fast food".
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Não há nada mais prioritário?
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Sei lá... talvez melhorar este desempenho "Estudo conclui que existe taxa de 11% de infecções nos hospitais portugueses e de 2,6 % na Europa", não?
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Nem de propósito, podiam aprender algo com a McDonald's... procurem nos arquivos, quando Correia de Campos foi ministro pela segunda vez, o primeiro discurso que fez no Porto, no Hospital de S. João (?) ao pessoal assentou numa mensagem "Lavem as mãos".