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Quando o ginásio abriu na cidade era uma novidade, praticamente não havia concorrência e prosperou. Estava bem equipado, tinha sauna e cuidava das crianças, oferecia o que a comunidade procurava. Cobrava $35 a 39 por mês, era rentável e parte do dinheiro era re-investido para assegurar que o clube permanecia actualizado e a demonstrar vigor.
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Então, o contexto começou a mudar. O contexto acaba sempre por mudar e muitas vezes muda como neste caso, de forma imperceptível, de forma subreptícia, sem alarme, sem choque. Por um lado, mais concorrentes estavam a entrar no mercado e, por outro, a macro-economia estava-se a deteriorar.
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O que é que o ginásio resolve fazer?
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Mudar para um modelo low-cost a pagar $9,99 por mês para aceder ao ginásio ou $18,99 por mês para poder ter acesso a sessões em grupo, e mais duas ou três vantagens. O racional parecia inquestionável, a este preço cerca de 500 a 700 novos membros inscrever-se-iam por mês.
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Qual foi a resposta da comunidade?
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A resposta foi mista. Novos membros chegaram e pareciam deliciados com esta nova opção muito mais em conta economicamente. O número de inscritos cresceu muito nos primeiros meses mas não na quantidade avançada nas previsões.
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Alguns elementos da comunidade não viram a mudança com bons olhos, acreditando que deveria haver alguma coisa de errado com o ginásio. Ao mesmo tempo, os clientes habituais ficaram preocupados com um eventual crescimento rápido do número de utilizadores e outros ficaram zangados com o fim da espaço para cuidar das crianças.
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Apesar de serem só $10 por mês os clientes passaram a cancelar muito mais frequentemente a sua inscrição, até os clientes antigos deixaram o ginásio, ou por causa do fim do serviço de toalhas, ou por causa do fim das aulas em grupo da manhã, ou por receio de um espaço cheio de gente desconhecida. A atmosfera e o sentido de comunidade do ginásio estava a mudar.
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Cerca de um ano depois da mudança para o modelo low-cost a gerência resolveu voltar a repor a tarifa de $34,99 por mês sem contrato ou jóia de adesão e repor os serviços anteriormente retirados.
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- Olhando para trás, eu nunca devia ter feito essa mudança - foram as palavras do gerente - devia ter esperado pelo fim do impacte da recessão e, provavelmente ter deixado tudo como estava.
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Hoje, o clube recuperou a sua identidade.
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Algumas mensagem clássicas deste blogue:
- o low-cost não é para quem quer, é para quem pode;
- a perda de receita motivada pela prática de descontos raramente é compensada pelo aumento do número de clientes.
Considerar que se trata de uma empresa que opera no sector não-transaccionável.
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E no caso da sua empresa... que perguntas faz a si próprio para saber se ela deve mudar ou não? Por que não recordar "Lidar com a incerteza (parte I)"? O perigo é seguir ideias que estão na moda, que são faladas e relatadas na comunicação social... como se o que serve para uma empresa badalada nos media servisse para todos os tipos de empresas, sem ter em conta as suas idiossincrasias.
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História retirada de "Health club industry mid-market report – investigating how brands are repositioning in an era of rising competition" (Researched and written by Ray Algar, Managing Director, Oxygen Consulting, UK. December 2015) e resumida e traduzida livremente.
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