sexta-feira, dezembro 02, 2011

Batoteiros, consultores de compra e raptos

Ao longo dos anos neste blogue, de quando em vez, quando a minha atenção está mais virada para o mundo do retalho, uso com frequência os marcadores:

Quando penso em co-criação de valor, em valor durante a venda, durante a transacção, e em valor que emerge durante a experiência de uso, recordo logo um texto de Nirmalya Kumar, que não consigo localizar, que salienta a crescente importância do marketing no ponto de venda, na "prateleira".
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Voltando a este postal "Da compra à experiência de uso... uma eternidade" e a este grito de Irene Ng "THINGS HAVE NO VALUE IN THEMSELVES", começo, com a minha linguagem colorida, a pensar em raptar pedaços da experiência de uso, para as usar em simulações no momento da compra para reduzir aquela eternidade e para reduzir as incertezas de que fala Irene Ng... quem é que faz isso? O consultor de compra. E quem é que pensa nisso? O batoteiro!
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Tudo isto a propósito de um artigo publicado na revista Harvard Business Review deste mês de Dezembro "Retail Isn't Broken. Stores Are":
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"HBR: Brick-and-mortar retailers are struggling, in part because of the growth of e-commerce. Is the traditional retail model broken?
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Johnson: I don’t think the model is broken at all. Many stores are executing it very well. ... Physical stores are still the primary way people acquire merchandise, and I think that will be true 50 years from now.
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Aren’t consumers dramatically shifting their buying to the internet?
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It varies a lot by category, but only about 9% of U.S. retail sales are online today, and that rate is growing at only about 10% a year. ... In reality, what’s growing is physical retailers’ extension into a multi­channel world. It’s not as though there’s a physical retail world and an online retail world, and as one grows, the other declines. They’re increasingly integrated. But physical stores will remain the main point of contact with customers, at least for the stores that take the lead in this integrated environment.
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(Moi ici: Começa a sinfonia dos batoteiros e dos consultores de compraHow do you take the lead?
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A store has got to be much more than a place to acquire merchandise. It’s got to help people enrich their lives. If the store just fulfills a specific product need, it’s not creating new types of value for the consumer. It’s transacting. Any website can do that. But if a store can help shoppers find outfits that make them feel better about themselves, for instance, or introduce them to a new device that can change the way they communicate, the store is adding value beyond simply providing merchandise. The stores that can do that will take the lead.
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(Moi ici: Agora para o comércio tradicional sempre a queixar-se dos centros comerciais e a tentarem defender um modelo de negócio ultrapassado) So it’s not department stores’ size or location or physical capabilities that are their problem. It’s their lack of imagination—about the products they carry, their store environments, the way they engage customers, how they embrace the digital future. There’s nothing wrong with the capability. There’s a problem with the execution.
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Think about the online experience today. What online does best is compete on price and, depending on your circumstances, convenience. That doesn’t create new value. It’s a race to the bottom—the lowest cost and fastest fulfillment. (Moi ici: Criar valor, fugir da guerra do preço, é a linha de orientação que as lojas de rua têm de assumir)

5 comentários:

Jonh disse...

Boa noite Carlos,
Concordo com a visão. Os pontos de venda físicos têm de, também eles, criar valor para o cliente, sob pena de se tornarem iguais aos pontos de venda virtuais.
Há muitas ideias interessantes a implementar nos pontos de venda. Toda a envolvente tem de ajudar o cliente a decidir, tem de haver uma coerência entre o espaço, os produtos oferecidos e o cliente (sei que não deve ser esta a versão que o Carlos quer abordar). Muitas vezes, o espaço não tem nada a ver com os artigos (serviços oferecidos. Muitas vezes, o cliente sente-se confuso com a falta de coerência no ponto de venda.
Ouvir o cliente talvez seja uma das tarefas mais importantes para um atendedor (vendedor) de loja. O cliente diz coisas interessantíssimas. Infelizmente, não vejo muitas empresas tirarem partido das ideias dos clientes.
O tal consultor de compra que o Carlos refere ainda está muito tenro, poucas vezes se vê nas empresas. Ainda existe uma tendência para o curto prazo.

JCS disse...

Posso?...
http://goo.gl/PLh7K
http://goo.gl/ii5SU
http://goo.gl/iH4dS

Jonh disse...

Caro JCS (John),

Boas histórias, essas. Bons exemplos.

Eu percebi onde o carlos queria chegar, e também percebo esta sua preocupação com o serviço propriamente dito. A gestão de expectativas, o bom senso que tem de existir no atendimento, etc.

No entanto, no último comentário, porque o Carlos falou em Marketingo no ponto de venda, decidi focar-me mais noutros aspetos, também eles importantes.
A estratégia do próprio ponto de venda, que inclui o atendiemento e os serviços disponibilizados, deve ser coerente com o produto e com o cliente, com toda a estratégia global da empresa.

Abraço

CCz disse...

John,

Falar em consultores de compra e depois ler isto:
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"Retalhistas recrutam para o Natal: Toys 'R' Us contrata 400"
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Cheira-me a carne para canhão, para empurrar vendas, em vez de ajudar a comprar.


http://www.agenciafinanceira.iol.pt/empresas/emprego-trabalho-agencia-financeira-retalho-comercio-natal/1302803-1728.html

JCS disse...

Jonh, as minhas histórias tinham apenas como finalidade acrescentar que a mentalidade vigente relativamente à relação com o cliente ainda enferma de muitos pecados.
Por outro lado, a história da telepizza suporta aquilo que refere, porque eu acredito que aquilo não seja uma reacção individual mas antes algo que obedece a um pensamento estratégico a montante (porque entretanto tive mais indícios disso mesmo).
A mentalidade genericamente vigente baseia-se numa relação de "quem tira a quem". Obviamente, sendo assim, não há qualquer preocupação com o todo que constitui o serviço. Não importam a coerencia dos elementos com a estratégia. Não importam os processos, as pessoas, e os suportes. Nem as interacções nem o backstage. E nem o merchandising (explore o tema, tem tudo a ver com a sua ênfase no "ponto de venda").
E, portanto, a experiência não existe enquanto conceito conhecido ou desejado ou aplicado.

Acho que estamos todos em sintonia... :)

P.S.: A entrada com o perfil JCS foi um acaso, peço desculpa se confundi.