sábado, maio 24, 2008

Uma apologia da batota (parte III)

Como calçar os sapatos do cliente?
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Escrevi no segundo postal "Assim, a primeira coisa que faz é colocar-se na pele e nos sapatos dos clientes e fazer mentalmente a viagem, desde que o potencial cliente vê publicidade sobre a loja, depois vê o exterior da loja, depois entra e é acolhido, depois vê, cheira, sente, toca, aprecia, coloca questões, movimenta-se, compra ou não, e sai."
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A revista California Management Review desta Primavera de 2008 traz um artigo sobre uma ferramenta muito útil para este batota, para cartografar a viagem que o cliente faz, desde a publicidade, passando pelos momentos de verdade até ao serviço-após venda: "Service Blueprinting: A Practical Technique for Service Innovation" de Mary Jo Bitner, Amy L. Ostrom, e Felicia N. Morgan.
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O artigo não é disponibilizado de forma gratuita pela California Management Review, contudo... descobri aqui uma versão do mesmo.
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Os interessados podem começar por esta imagem (a figura 2)Se ao mapa acrescentarmos agora os conceitos de pistas funcionais, mecânicas e humânicas, podemos começar a pisar um terreno mais firme para desenhar experiências positivas.
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Se o mapa retratar a situação actual, a experiêncial actual "As Is", pode ser usado para um brainstorming sobre "Onde falhamos?", "Onde precisamos de melhorar?", "Onde podemos fazer a diferença?", se a resposta a cada uma destas perguntas ficar registada em post-its de cores diferentes... podemos marcar no mapa em que passos, em que pontos precisamos de agir.
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Depois, desenhamos para cada post-it o "Should Be" o que queremos que seja!
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Para depois listar o que é preciso fazer, por quem e até quando e... ladies and gentleman we got ourselves a plan. Um plano para nos levar ao futuro desejado!!!
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Do artigo: "Organizations that are most successful in providing new services keep their service development processes from being ad hoc. In other words, they prepare and move systematically (and often iteratively) through a set of planned stages from the establishment of clear objectives, to idea generation, to concept development, service design, prototyping, service launch, and customer feedback. Service design requires an understanding of the customer outcome and customer process, the way the customer experience unfolds over time through interactions at many different touchpoints. A well designed service that is pleasing to experience can provide the firm with a key point of differentiation from competitors. A smoothly delivered service with a positive outcome is more likely to result in favorable service quality and brand image evaluations, which both have influence on customer loyalty. Recurrent service quality problems are often the result of poor design."
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Outras fontes sobre o tema: "Designing Services That Deliver" de G. Lynn Shostack; "How to Lead the Customer Experience" de Stephan H. Haeckel, Lewis P. Carbone, e Leonard L. Berry; e sobretudo esse tratado de poesia "The Experience Economy: Work Is Theater & Every Business a Stage" de Joseph Pine e James Gilmore"
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Um pequeno fragmento do livro:
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“Even those businesses which do not yet stage experiences must understand that whenever employees work in front of customers, an act of theatre occurs.”
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“What should occur on that stage, and what should be relegated to off-stage activities? One grocery clerk talking over a customer’s head to the clerk in the next aisle about what they’re going to do after work may seem to them insignificant, but for the customer it is an act of indifference. So what acts make for compelling theatre?
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The grocery clerk should ask himself how he might scan the canned goods with flair, what dramatic voice and entertaining words he might use when asking for a credit card, and especially how to perform the personal touches that come with exchanging cash, credit card, or receipt."

8 comentários:

Anónimo disse...

Estou à espera da minha história de Natal.

CCz disse...

Cara Teresa,

A história é de Natal pois foi escrita a 24 de dezembro, se tiver a paciência de a ler até ao fim vai preceber a origem dos músicos e da orquestra.

Raul Martins disse...

Eu também estou ansioso pela história, vai ser aqui ou no blog da Teresa?
Caro Carlos, a tua"nossa"mãe hoje "passou-se", vai ler o comentário dela aqui:
http://rucamartins-porummundomelhor.blogspot.com/2008/05/meditaes-sobre-criao.html

era o que nos faltava, não era Carlos?
Qualquer dia disfarçamo-nos e vamos ver o que dá.
Um abraço.

CCz disse...

Ups!
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1º é perceber, não preceber
2º esqueci-me do endereço:
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http://balancedscorecard.blogspot.com/2007/12/aprender-aprender-aprender-sempre-at.html

3º Atenção Raul, o último parágrafo em inglês tem o segredo.

Raul Martins disse...

Vou ter que lá ir com a Émy para ela me traduzir.Agora está ali ocupada a fazer um bolo que amanhã é aqui festa da Senhora da Hora.
Carpe diem!

Anónimo disse...

*** Que linda história de Natal!
Sem Menino Jesus, sem Maria e José, sem anjo, sem estrela. Mais muito, muito interessante.

*** Eu nao só percebi a origem dos músicos e da orquestra, como também percebi a sua profissao.

*** Só um ccz conseguia de toda aquela história dos "neurons" fazer uma frase tao bonita e tao significativa para o nosso grupo da blogosfera.

*** Eu sempre soube que era formador, consultor e professor.

*** Também sou da opiniao que se deve aprender até morrer, por isso lá vai mais uma perguntazinha:
What is a Power Point?

*** O livro do Daniel G... também foi aqui um Bestseller.

*** Que excitante esta procura!

Boa noite.

CCz disse...

"What is a Power Point?"
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Powerpoint é um programa da Microsoft utilizado para acompanhar apresentações e acções de formação.
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Uma caneta é uma caneta, tanto pode ser utilizada para escrever poesia, como para assinar sentenças de morte.
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Quando se fala de Power Point, normalmente fala-se de apresentações aborrecidas, monótonas, porque as pessoas carregam os acetatos da apresentação (feitos no programa em power point) de texto e mais texto, porque as pessoas usam os acetatos mais como suporte ao discurso e não como complemento motivador do discurso.

CCz disse...

http://www.heartofthecustomer.com/customer-experience-journey-map-the-top-10-requirements/

"Customer Experience Journey Map – the Top 10 Requirements"